导语：面积只有四川大，却是世界农业大国！深度解读法国品牌农业的特色之路。
文/福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长、神农岛首席顾问娄向鹏
征服世界的“三瓶水”
我常说一句话：法国靠“三瓶水”征服世界！
这“三瓶水”是：葡萄酒、香水和矿泉水。
这种说法或许有些夸张，但不可否认，无论是享誉全球的法国葡萄酒，还是让爱香人士都魂牵梦绕的格拉斯香水，抑或是稳居世界高端水市场霸主地位的依云矿泉水，都从不同侧面反映出法国特色产业在世界的影响力。
事实上，总面积只有中国四川省大的法国是世界农业大国、欧盟第二大农业出口国。总体来看，法国农业现代化程度很高，主产小麦、大麦、玉米、水果和蔬菜，葡萄酒产量居世界首位。法国生产的农产品不仅能够满足本国的需求，而且还能大量出口，其农业产值占欧盟农业总产值的22%，出口量长期位居欧盟前列。
如今，法国农业已经成为高端和品质的代表，除了举世闻名的区域公用品牌波尔多、勃艮第葡萄酒，法国还有如达能（见图2-1）、路易达孚、保乐力加等众多世界级食品企业。
品牌创建是农业发展到一定阶段的必然要求，是农业现代化和区域经济发展的战略抓手，是全球区域经济发展的共同路径选择。从原产地名称保护制度到共同农业政策，再到多姿多彩的文旅融合等，法国走出了农业大国的特色之路。
图2-1娄向鹏在巴黎会见达能集团国际中心主任戴维
原产地名称保护制度：全球农业品牌建设的“拿破仑法典”
“几本书，一瓶法国葡萄酒，一点水果，一个好天气加上一曲音乐，这就是我理想的生活状态。”
这是英国杰出作家、浪漫主义诗人约翰·济慈(JohnKeats)的公开表白。
虽然法国葡萄酒如此受世界人民的欢迎，但很少有人知道，法国葡萄酒的成功其实离不开原产地名称保护制度，它堪称全球农业品牌建设的“拿破仑法典”。
原产地名称保护制度让法国葡萄酒走向世界
100多年前，波尔多葡萄酒市场上勾兑、假冒年份的现象层出不穷，严重影响了正规葡萄酒庄的声誉。为了解决这一问题，法国建立了“原产地名称保护制度”(见图2-2)。该制度被证明是全世界首创甄别假酒最有效的办法，也是法国葡萄酒走向世界的盾牌和助推器。
到底什么是“原产地名称保护制度”
图2-2法国原产地名称保护标识
原产地名称保护基于以下四点：第一，地域决定产品特性，即产品差异化=地域差异化；第二，不同地域的产品有不同的声誉；第三，尊重原产地名称的使用，包括其合法性、地方性和稳定性；第四，国家对标注原产地名称的产品进行认证。
法国农业部下设国家原产地名称局(INAO)，全面负责所有农产品和食品原产地名称的认定和管理工作。任何产品要使用原产地名称必须通过INAO的认定。
法国原产地保护制度的重要支撑——葡萄酒分级制度
当前法国已形成一套完整的原产地名称保护体系，其最重要且最具代表性的就是葡萄酒分级制度。
法国优质的葡萄酒是与葡萄酒文化相伴相生的，葡萄酒分级也是历史悠久的。
1935年法国通过了一系列关于葡萄酒质量控制的法律。此后，法国便拥有了世界上最早的葡萄酒命名系统，以及最严格的关于葡萄酒制作和生产的法律。法国法律将葡萄酒分成四个级别，由低到高分别为日常餐酒(VDT，占11.7%)、地区餐酒(VDP，占33.9%)、优良地区酒(VDQS，占0.9%)和法定产区酒(AOC，占53.4%)(见图2-3)。
图2-3法国葡萄酒等级划分
中国消费者最熟悉的葡萄酒品牌——拉菲，就属于法定产区酒AOC。该等级产品的葡萄品种、种植数量、酿造过程、酒精含量等都要通过专家认证，只能用原产地种植的葡萄酿制，绝对不可和别的产地的葡萄汁勾兑。
不过，葡萄酒的等级分类并不仅限于上述四个。如在原产地上，还有1~6级分类。以最高级别AOC举例，一共有波尔多AOC、超级波尔多AOC、产区AOC、村庄级AOC、中级酒庄和列级酒庄六个子类。拉菲所在地就属于产区AOC(MedocAOC)的一级酒庄。
法国原产地名称保护制度的诞生意义重大，它不仅成功实现了对葡萄酒知识产权的保护和管理，提高了葡萄酒的质量，巩固了法国葡萄酒的高端地位，更为世界农业产业的可持续发展、竞争环境的有序构建提供了范本。
具体来说，主要有以下几点。
其一，建立了一个为消费者、厂家、供应链三方都认同的价值判断准则，倡导良性竞争，避免恶性竞争，有益于整个行业长期发展。
其二，建立了世人所共知的产品标准，消费者可以区分不同类型和档次的产品。产品分级不仅使市场竞争变得有序，还可以使品牌企业获得品牌溢价。
其三，通过产品输出实现标准输出，借此法国不仅保护了本国的原产地资源，发展了本国品牌，也掌握了世界葡萄酒产业链的话语权。
其四，从输出标准到输出文化，传播了法国葡萄酒文化，构建了文化竞争力，为品牌建设赋能。
欧盟地理标志体系建立与《中欧地理标志协定》
法国原产地名称保护制度是世界上最早、最成功的知识产权保护制度，它成功地将法国葡萄酒推向世界，也对后来欧盟地理标志和中国地理标志体系的建立产生了深远的影响。
图2-4欧盟地理标志
不断完善的地理标志保护制度让欧盟的农产品地理标志保护水平一直处于世界领先地位，也让中国意识到地理标志产品在地域经济中的重要作用。
20世纪90年代，借鉴法国和欧盟的经验，中国也开始了地理标志的建设之路。1995年，原国家技术监督局同法国农业部、法国国家干邑行业管理局(BNIC)、财政部等部门开始地理标志产品保护方面的交流与合作。双方达成合作协议，每年互派人员考察、培训和研讨，以掌握地理标志保护制度的法律、法规和标准；同时对实验室人员进行培训，以掌握产品分析和鉴定技术，着手建立中国的地理标志产品保护制度。
如今，地理标志产品的品牌建设已成为乡村振兴、产业兴旺和区域社会经济高质量发展的战略抓手，正发挥越来越重要的作用。
值得一提的是，2020年9月14日，中国与欧盟正式签署《中华人民共和国政府与欧洲联盟地理标志保护与合作协定》（简称《中欧地理标志协定》），这是中国对外商签的第一个全面的、高水平的地理标志协定。协定共纳入双方各275个地理标志产品，涉及酒类、茶叶、农产品、食品等，创下欧盟对外商签的地理标志协定数量和种类之最。
2021年3月1日，《中华人民共和国政府与欧洲联盟地理标志保护与合作协定》正式生效。截至2021年7月，已有134个欧盟地理标志、110个中国地理标志分别实现在华和在欧保护。毫无疑问，未来中欧相互投资有望获得更大的市场准入、更高水平的营商环境、更有力的制度保障、更光明的合作前景。
区域公用品牌与企业品牌相互加持
提起葡萄酒，即使是不喝酒的人也不免会想起闻名遐迩的法国波尔多酒庄。多年前电影《赌神》中周润发的一句“来瓶82年的拉菲”，也让拉菲成为顶级品质葡萄酒的代名词。
拉菲和波尔多葡萄酒的成功并非偶然，而是法国农业区域公用品牌与企业品牌双轮驱动的结果。
以法国葡萄酒为例，波尔多葡萄酒是区域公用品牌，拉菲是企业品牌。
一方面，法国利用其得天独厚的葡萄种植优势，建立了原产地保护制度，成功创建代表品质的“波尔多葡萄酒”这一区域公用品牌；另一方面，有波尔多产区做背书的拉菲出产即自带“贵族”光环，但随着评酒家罗伯特·帕克对1982年拉菲的满分评级、影视产业对拉菲奢华形象的塑造等一系列营销传播，“拉菲”这一企业品牌也逐渐发展壮大，开始反哺区域公用品牌，助力波尔多葡萄酒的价值提升与可持续发展(见图2-5)。
图2-5拉菲与波尔多葡萄酒品牌关系图
可以说，拉菲依托波尔多优越的自然条件而品质出众，波尔多也因拉菲而自豪和骄傲。
同样的道理，香奈儿五号(CHANELN°5)凭借“香水之都”格拉斯迷人的风光、优质的花草、精湛的技艺和悠久的香水文化声名鹊起，交相辉映，香飘世界。
依云则依托阿尔卑斯山脚下依云小镇甘洌的雪山矿泉水资源，成为全世界最有品位和价值的矿泉水品牌，真正做到“一处水源润全球”，还成功提升了依云小镇的品牌影响力和吸引力，使之成为闻名世界的特色小镇。
没有强有力的企业品牌和产品品牌，区域公用品牌就是空中楼阁和一盘散沙；没有强有力的区域公用品牌，企业品牌就是无源之水、无本之木。
依托于政府、农业合作组织以及私人企业“三位一体”的模式，法国农业在品牌战略的部署上，用区域公用品牌为企业品牌做基础与背书，以企业品牌作为区域公用品牌的载体与主体，二者相互依托，相辅相成，协同并进，并由此延伸区域经济战略和国家产业战略，成为当之无愧的欧盟第一农业强国。
城乡一体化与多姿多彩的文旅融合
十几年前，一部大热电视剧《又见一帘幽梦》将普罗旺斯这个遍地薰衣草的城市带入了中国观众的眼帘，使之成为无数人心驰神往的地方。
普罗旺斯地处地中海沿岸，其充足灿烂的阳光最适合薰衣草的生长，不仅吸引了来自世界各地的人欣赏花海，还带动了一系列薰衣草产品的销售。除了游览，其特色美食——橄榄油、葡萄酒、松露也享誉世界。持续不断的旅游节庆活动也为普罗旺斯营造出浓厚的节日氛围和艺术氛围，比如著名的蒙特利马薰衣草节。每年节日期间，小镇居民都会穿上20世纪的服装，载歌载舞，乘坐着100年前的脚踏车、马车，把各种薰衣草产品(花茶、精油、香皂、蜡烛、化妆品、干花等)和其他特色农产品拿到集市上去卖。
除了举世闻名的薰衣草，普罗旺斯还是法国著名的历史文化古城(见图2-6)。这里是中世纪骑士抒情诗的发源地，因此被称为“骑士之城”，有因《马赛曲》而闻名的马赛，有因《基督山伯爵》而为众人皆知的伊夫岛，还有儒雅的大学城艾克斯和阿维尼翁，而塞尚、梵·高、莫奈、毕加索、夏卡尔等名人的足迹也让这座城市熠熠生辉。
图2-6普罗旺斯薰衣草庄园
如今，普罗旺斯已经成为法国最美丽的乡村度假胜地，每年都会有数以万计世界各地的游人不远万里前来一睹它的风采。
普罗旺斯的蓬勃发展，是法国城乡一体化和文旅融合的重要缩影。
综合发展型模式，高效统筹城乡一体化
综合发展型模式是在国家整体规划和科学指导的精神下，通过有效协同的方式，加强各部门之间的联系，整合社会各个部门的优势资源，使其共同致力于推动乡村社会的发展。
无论是农业一体化改革还是开展领土整治工作，法国政府都非常强调应用财政扶持、技术保障以及教育培训等综合的方式来支持乡村建设，助推乡村社会的善治。这些措施最终能够加快乡村地区的发展，使得城市和乡村地区的发展速度、经济水平和预期目标趋于平衡，达到城乡一体化的目标。
立足乡村特色，多姿多彩的文旅融合
根据当地的特色资源和社会需求，法国不同城乡发挥自身优势，通过挖掘特色资源、发展特色产业、融合特色文化，逐步形成诸多像普罗旺斯、依云、格拉斯的文旅融合的特色小镇。
例如，法国的葡萄酒享誉全球，生产历史悠久，但真正为这些种植酿酒葡萄的乡村注入经济活力的，却是由葡萄酒延伸而来的文旅产业。如今，全法国有近5000个葡萄园、酿造厂和酒庄对外向游客开放，这种以葡萄种植为基础，乡村旅游为核心，融合农业生产、观光休闲、科学教育、娱乐餐饮、商务会谈等多功能为一体的复合型庄园综合体，是依托三产融合实现多元价值的新型产业模式，是乡村旅游产业文旅融合的发展典范。
现在，全球每年都会有无数喜爱葡萄酒的人前往法国的葡萄酒产地体验法国的葡萄酒文化。
喜欢葡萄酒的朋友都知道，勃艮第是法国葡萄酒的另一个核心产区，与波尔多构成顶级品质“双子座”。2019年11月，娄向鹏带领神农研习社夜访勃艮第葡萄酒核心产区的宝尚酒庄(ChateauBeauchene)。宝尚酒庄建于1731年，是著名的老字号酒庄，像一颗夜明珠嵌在世界葡萄酒的高地(见图2-7)。穿越酒窖，一瓶瓶，一杯杯，尽情在舌尖上品味法国葡萄酒的丰富味道和历史传奇。逾200年的老酒，保存如此完好，生命依然鲜活。这就是葡萄酒的灵魂。
图2-7娄向鹏夜访宝尚酒庄
共同农业政策，构建受保护的利益共同体
二战后，欧洲开启重建之路，为了挽救遭到极大破坏的农业，当时的欧洲经济共同体提出了农业一体化的要求，经过多年演变和发展，最终建立了共同农业政策(CommonAgriculturalPolicy，CAP)。
共同农业政策以对内实行价格支持、对外实行贸易保护为主要特点，内容包括：1、共同体内部实行农产品统一价格，自由流通，免征关税，并优先购买成员国的产品；2、对共同体以外的国家实行保护关税，进口的农产品按照国际市场价格和内部统一价格之间的差额征收差价税；3、建立共同农业基金，即“农业保证和指导基金”，用于补贴向共同体外出口，提高在国际市场上的竞争力，稳定及调节各成员国农产品价格，资助各成员国进行农业结构改革(即兼并中小农场以扩大农场经营规模)。
作为欧盟的创始成员国之一，法国既是共同农业政策的主要倡导者和支持者，也是重要受益者。
二战后，法国农业恢复得很快，共同体成立之时，法国的谷物和肉类生产已经逐渐有余，寻求农产品外销市场成为当务之急。因此，法国希望在欧共体内建立农产品自由交换的共同市场，同时还主张共同体优先，即欧共体成员国首先进口其他成员国的农产品。此外，法国一直就有农业补贴和贸易保护主义的传统，主张用价格控制来指导农业生产。最终，法国主张的共同体优先、农产品的自由流通等都在共同农业政策的基本原则中得到了体现。
共同农业政策的成功制定在某种意义上也是法国偏爱的农业模式的胜利，很大程度上打消了法国农民的后顾之忧，提高了农产品的价格，相应地增加了农民的收入，扩大了法国农产品的出口，也促进了法国农业的现代化。
总之，共同农业政策的实施，稳定了法国政局，维持了小农收入，增强了法国在欧共体中的影响力，对法国有着重要的政治意义。
面对现存的农业结构弊端，法国也在积极做调整。譬如，法国还提倡建立农作物收成保险机制，以减轻异常气候对收成带来的影响，同时还主张建立危机管理机制，这些在欧盟2018年6月公布的共同农业政策最新改革的立法提案(CAP2021—2027)中也有所体现。
显然，无论未来共同农业政策的改革走向何方，对世界农业经济的发展都有着至关重要的影响。