近年来,随着消费者对不同美食接受度的提升和饮食习惯的改变,辣正从“东酸西辣、南甜北咸”的格局中破圈而出,食辣人群快速增长,食辣区域不断扩张,辣酱也迎来前所未有的发展机遇。于是在线下商超,大大小小的,国产的、进口的辣酱品牌正在争夺有限的货架,线上各种新兴品牌层出不穷。在这个上千家企业蜂拥而上的市场,竞争远比想象中更加激烈。
参与者众多,辣酱产品却同质化严重,辣酱品类的分化始终模糊。为开拓明晰的发展道路,强化品牌记忆点,引领辣酱市场创新变革及多样化发展,10月19日,虎邦发布全新战略定位,以新的品牌名称“虎邦肉辣酱”与消费者见面,围绕“肉辣酱”提出“有肉才更香”的口号,与传统素辣酱进行区隔,抢占市场份额,构建市场新格局。
辣酱行业拐点已至,虎邦开启战略升级
酸甜苦辣咸,在所有的口味中,辣刺激着人们的味蕾和食欲,是最容易让人上瘾的因素,随着现代人口味的变化,无论是南方还是北方,辣都拥有了广泛的接受度,辣酱也被普通家庭、各类食品行业及餐饮业广泛使用,产量和销量逐年提升。《辣酱产品蓝皮书》显示,从2010年到2019年,中国辣酱产量增长了80%。另据智研咨询网发布的报告称,到2020年我国辣酱市场约有400亿规模,年增速仍在7%以上。
市场规模虽大,但整体来看,辣酱行业整体节奏较慢、区域特征明显、市场较为分散,即使是品牌知名度最高的老干妈,也仅占20%左右的市场份额,远没有达到垄断的地步。虎邦发言人在发布会上指出,行业具有龙头企业的同时行业集中度低,意味着具有创造第二品牌的机会。
另一方面,由于市场空间大,准入门槛低,吸引来庞大的参与者,越来越多网红系、个人手作坊及新电商品牌纷纷涌入这一市场,竞争日益激烈。我国辣椒酱行业已进入供大于求、产能过剩的阶段,辣酱产品同质化严重,部分企业大打价格战,严重影响了行业的健康发展。
不过值得注意的是,庞大的市场规模和激烈的竞争,也让企业开始追求改变。里斯调研发现,近年来,为打造配方的差异化,满足消费者口味的多样化需求,辣酱品类逐渐从单一的辣椒制品,发展为具有佐餐功能、口味丰富的调味酱。消费者消费场景、行为习惯的变化,也驱使产品设计的迭代,从传统大玻璃瓶像小袋,一餐一罐,卫生便捷转型。
越来越多的企业则更加重视对原料、生产方面的质量把控。辣酱已经逐渐从纯手工操作的“小作坊”进入自动化生产车间。公开资料显示,虎邦在山东拥有现代化厂房1.2万平方米,实现现代化工厂,全程自动化罐装,年生产规模超过7000吨,自有独特品种——英潮红4号鲜椒,新鲜采摘,真正实现了从种植、生产、加工、仓储再到销售的全产业链独立运营,从源头把好质量关。
日渐丰富的品类,越来越严格的质量把控,无不预示着辣酱行业即将迎来由量到质的改变。抓住这一历史机遇,虎邦开启品牌战略升级,以品牌名称“虎邦肉辣酱”和系列新品,全新定义“肉辣酱”品类,为消费者带来更多样的美味选择,为行业升级加速开辟新赛道。
“肉辣酱”推动产业迭代升级
针对辣酱产品多而泛、同质化严重、缺乏记忆点的市场现状,“虎邦肉辣酱”的品牌升级势在必行。在发布会上,里斯发言人分析,辣酱市场当前已趋于饱和,盲目拓宽品类难有突破,必须垂直挖掘,深入细分赛道,通过聚焦,将品牌锤重击消费者心智。虎邦以品类冠名,让“肉辣酱”和虎邦进行强关联,让消费者形成深刻记忆,在行业中塑造新标杆。
事实上,虎邦的这次升级并非一蹴而就,更多是水到渠成的结果。自创业以来,虎邦肉辣酱便坚持“与竞争对手不同”、“和过往不同”的创新精神,坚持走出一条不一样的路。
经过近十年对消费者的深入研究和洞察,虎邦深刻了解到,辣酱的内容物是影响消费者选择的重要维度,因此,在产品上,区别于传统辣酱产品的佐菜功能,虎邦更侧重开发辣酱的佐餐功能。和饭爷、饭扫光等其他佐餐酱相比,虎邦则更加聚焦在肉辣酱品类与“一人食”简餐场景,以此增加差异化区隔。
据了解,虎邦在此前就推出过肉辣酱产品,经过市场层层检验,才沉淀出今天的肉辣酱产品。在研发过程中,虎邦对肉与辣酱的配比进行严苛的调配和口感实验,发现最佳肉含量是15%的“真香”定律,配合鲜辣椒配方、小火慢熬的匠心工艺,确保了辣酱产品香气和优异口感,同时让辣酱更低盐、少油、不易上火。
包装设计上,虎邦首创30g酸奶杯设计,与传统市场的干辣椒/辣椒粉、油炸、210g玻璃瓶不同,小罐装的设计更贴近现代年轻人的饮食和消费习惯,满足“快时代”下的一人食场景。
在受众群体层面,为区隔老干妈多年来默默深耕线下渠道和后厨调味场景,破除茂德公、川娃子、辣妹子等品牌相对依赖本地消费者的限制,虎邦瞄准外卖等简餐场景,与外卖Top200中的70+连锁品牌、30000+家商家达成合作并迅速向全国扩张,业务范围覆盖北京、上海、杭州、成都、广州、深圳等20多个重点城市,在线上开辟出一个突破地域限制的新战场,这也为创建新的行业标杆品牌奠定了良好的市场基础。
虎邦发言人表示,未来,虎邦将继续深耕外卖和电商渠道,聚焦虎邦肉辣酱打造成品牌爆品,让虎邦成为肉辣酱第一品牌。同时,虎邦也将加强与永和大王、老娘舅、乡村基等餐饮连锁品牌的合作,扩大消费场景,加宽调味品赛道,助力推动行业加速升级。
目前,辣椒酱仍是一个未被充分开发的市场,市场格局仍存在很多可能性,虎邦肉辣酱此次品牌升级,也展示了辣酱行业新的发展思路——开拓新品类打造差异化认知,深耕细分赛道加速品牌集中度,引领后来者从规模竞争转向品质及品牌的全方位竞争,这也将极大冲击现有行业格局,助推行业迭代升级。
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