磨刀霍霍向肉羊——鑫沃牧业营销策划纪实
营销的问题，从来不仅仅是营销本身，而是要从系统化角度去思考企业面临的产业环境、竞争格局、企业现状，从而发现企业发展的关键性问题，并通过营销与传播的手段提出相应的解决思路。这一次我们所接手的是前景非常可观的农产品项目——河南鑫沃牧业，项目组的工作首先从产业竞争格局探索鑫沃的战略选择、从产业生态评估鑫沃牧业的产业竞争力开始。
朝阳产业，任重道远
自20世纪90年代以来，我国绵羊、山羊的存栏量、出栏量、羊肉产量均居世界第一位，但从产业生态来看，我国还是肉羊产品国际贸易的小国，国际市场占有率只有1％左右，基本不具国际竞争力，这与中国作为肉羊生产大国地位很不相称。究其原因，我国羊肉虽然具有价格上的比较优势,但并没有由质量、品质和安全水平等因素决定的非价格竞争优势。冲突商学鑫沃项目组通过系统研究，认为产品品质与产业链配套问题，是制约当前国内羊肉竞争力的最关键因素。研究国内产品品质及产业链配套现状，有利于分析鑫沃牧业在竞争优劣势。这也就是我们平时所说的，磨刀不误砍柴工。
在国际市场上，对于高端羊肉有着明确的定义：“高档羊肉要求來自无病原生物物质残留、无饲喂禁药和具有可追溯性；有完整的生活、加工记录史的4～7月龄羔羊”。目前我国市场上的羊肉均很难达到这一标准，这主要受制于三个条件：首先是生产理念问题；其次是肉羊品种问题，最后是生产加工技术、产品标准制约。从生产理念的层面上来说，我国肉羊生产发展方式传统以“养羊为产毛，淘汰才吃肉”为主；虽然目前已经往“以肉为主，肉主毛从，肉毛兼顾，综合开发”的方向转变，但大部分羊肉的生产还是“重存栏、轻出栏”，肉羊饲养也多以成羊为主。而在发达国家中，羔羊肉的所占比例明显高于我国,其中以英国、美国、新西兰等最为突出，所占比例分别为94%、92%、90%。随着国内社会经济发展水平的近一步提高，羔羊肉消费比例必将大幅提升，据保守估计，至2020年我国羔羊肉需求将增长500%，其蕴含的市场空间是巨大的。对鑫沃牧业来说，这是一个非常好的市场契机。冲突商学鑫沃项目组建议鑫沃牧业将羔羊肉作为切入高端市场的重要产品！
产业升级是市场趋势，但并非一簇而就得。依托目前的企业资源和市场发展特点，冲突商学鑫沃项目为鑫沃定下有主次的产业升级推进对策：第一步：热变鲜、大变小。肉类产品重点发展的方向是冷鲜肉，提升产品肉质与加工水平，获得更多溢价能力。鉴于市场屠宰的水平及秩序，应该组建自己的屠宰工厂，提升肉质的安全性、稳定性。大变小则是要建立羊肉分级的企业标准，并将标准在营销中进行推广，提升高端羔羊肉的价值识别度。第二步：粗变精、生变熟。在饲养、加工、营销产业链基本稳定后，应该导入产品追溯系统实现羊肉生产全过程的链式质量跟踪管理，增加品质识别度。待冷鲜肉市场基础稳固，引进新西兰、西班牙加工流水线，进行羊肉产品深加工，让生变熟！
从总体上讲,羊肉产业链包括羊肉的生产、加工、市场及三个主要环节，涉及到种植业、畜牧业、屠宰加工业和商业，是羊肉产业的专业化分工体系。冲突商学鑫沃项目组通过对比国内外羊肉产业要素发现，肉羊规模化程度和纵向一体化程度的提高是推动肉羊产业化发展的重要动力。羊肉生产链中生产环节、屠宰加工环节、市场流通环节的孤立运行，使各个环节的效益最大化受到制约，只有构建完整的产业链体系，实现产业链的生产、加工、市场三大环节的效益最大化，肉羊产业才能得到持续健康的发展！相对于我国当前肉羊养殖的主要模式是农户小规模散养，鑫沃牧业已经形成了初步的生产合作化经营模式的布局,除了自己进行饲养生产，还形成了“企业+基地十农户”的模式架构。经过几个月的行业分析和企业内部调查，冲突商学鑫沃项目组为鑫沃牧业拉出了它的竞争战略SWOT。
优势（Strengths）：源于世界顶级品种，品种将成为提供重要的肉质竞争优势；“企业+基地十农户”的产业经营模式有利于整合地方性畜牧资源；龙头型企业的战略规划，与冲突商学的合作所获得的品牌优势和产品溢价能力，这些都是优势所在。
劣势(Weaknesses)：缺乏产业链配套环境，面对高端市场需要独立打通“产-工-销”进行纵向一体化；屠宰、冷链、终端建设等环节追加了投资需求。
机会(Opportunities)：无需多言，羊肉产业的朝阳产业地位已不可置疑。
威胁(Threats)：草原羊肉品牌具有先发优势，给高端市场的开拓带来了竞争压力。
基于鑫沃牧业SWOT各项要素的分析，冲突商学鑫沃项目组认为：鑫沃牧业宜采用SO战略，即增长性战略，基于其品种优势、规模优势，结合现有高端羊肉即将爆发的市场机会，基于品牌的价值，选择增长型战略模式。从饲养源头到优质羔羊肉供应到消费者餐桌，充分战略市场，完成战略布局。
国内羊肉产业，草原牧区羊肉在市场上占据绝对优势。面对草原牧区羊肉在市场上的咄咄逼人之势，鑫沃何去何从？
来自牧区的草原羊肉如此强大，鑫沃是要要借草原牧场之势，顺势而为？还是另立山头，开创新的品类？冲突商学鑫沃项目组又开始了对国内羊肉产业格局的梳理，以期拨开市场的迷雾......
自然资源是畜牧业发展的前提和基础，因此，自然条件的变化不可避免地会对肉羊生产的区域分布产生影响。从省际变动来看，肉羊生产向内蒙、新疆、河南、山东等少数主产省区集中的趋势明显。这四大优势产业区，构成了羊肉产业主版图，四大产业区又形成了“牧区”、“农区”两大生产集团，以内蒙古为代表的牧区羊肉迅速增长，此消彼涨，削弱了农区羊肉的优势！什么能够导致羊肉生产的地域性转移？通常情况下，肉羊生产成本因不同地区、不同资源条件而差异较大，受制于劳动力成本、土地成本、就业机会成本、饲草饲料资源的丰富性。随着经济发展，农区成本逐年上升，牧区形成“比较优势”，从而导致了产业向牧区转移。随着“禁牧还草”政策及其他成本的增加，内蒙古、新疆等羊肉主产区的成本增长很快，这些省区的高成本收益率将不能继续，冲突商学鑫沃项目组判断，农区羊肉产业发展的周期性机会已经到来。
羊肉产业的竞争态势总体上受地域性成本制约；但项目组通过比较研究发现，区域性生产优势的形成不仅与成本有关。新疆与内蒙从资源禀赋、成本优势上相当，但是羊肉生产却形成两种截然不同的局面。山东与河南从资源禀赋上，河南优于山东；成本上也是河南更占优势；但是从羊肉生产趋势上看山东略占优势。经过对内蒙古羊肉生产的进一步研究我们发现，内蒙古羊肉之所以傲视群雄，在于其在羊肉产业化经营的提前布局与专业化运营。其中，地方政府的推动力量功不可没。内蒙古羊肉产业竞争力是通过龙头企业与合作社得以实现，龙头企业是草原肉羊产业化的主要引领，合作社是深化草原肉羊产业化经营旳关键。内蒙古羊肉之所以能够雄踞全国，不是生产成本优势自然选择的结果，更多的是地方政府产业政策导向的结果。鑫沃不能全盘复制内蒙古羊肉的成功路径，但是可以借鉴其成功经验！
鑫沃地处河南，其资源禀赋、地理位置具有先天优势，国家禁牧政策的出台，致使牧区也由放牧转为圈养，生产成本区域性趋同，这样的条件下，河南羊肉生产优势必将得到凸显。就市场而论，农区羊肉的市场价值被严重低估。冲突商学鑫沃项目组认为：鑫沃牧业应该：顺势而为，举起整合区域性羊肉产业的大旗，致力成为河南羊肉的龙头型企业！鑫沃牧业的竞争战略定位：农区羊肉第一品牌！
打造农区农区羊肉第一品牌
抢占“土”字号资源
近年来，农业品牌风生水起，比起人工饲料规模化养殖的“速成品”，消费者更倾向于购买绿色、安全的“土产品”，“土鸡”、“土鸡蛋”、“土猪”、“土菜”等字眼的品牌倍受消费者欢迎，2007年，土猪大佬横空出世，带领着自养的“壹号土猪”攻入中国猪肉市场。一“猪”激起千重浪，自成立至今，赢得百万忠实消费者的厚爱，年销售额突破5个亿，成为中国最大的土猪热鲜肉食品连锁企业，超过500所的“壹号土猪”专卖店热销广州、深圳、北京、上海等一线城市。虽然价格上“壹号土猪”（瘦肉：27-40元/500g）比一般的普通的猪肉贵80%左右，相对一些高端猪肉品牌也要贵上30%，但是对于经济水平逐渐提高的国民而言，价格早已被其他关键购买要素取代，而“三土”猪肉（土猪种，土饲料，土养殖方式）的自然，安全，营养更易被当今消费者接受。成立于2000年的“振宁土鸡”凭借着其“天然，营养”的优肉类与蛋类产品，如今已成为土鸡类第一品牌。年产值过亿，旗下几十家品牌专营店成功打入了上海、杭州、温州、江苏、福建等多地，产品热销全国。
畜禽产品越“土”越吃香已成为不争的事实。在消费者的认知中，规模化养殖、种植产品意味着“人工”、“添加”、“寡味”；本地“土菜”意味着“天然”“美味”“营养”。基于农区羊肉的竞争定位，我们必须抢占“土”资源，将地域上的农区优势转化为品类优势进而转化为品牌优势，利用“土”资源的诉求将“土”带给消费者的正面心智联想--“天然”“美味”“营养”等的利益点自然嫁接到鑫沃羊肉身上随着“土鸡”“土猪”“土菜”深入消费者心智，消费者对于“土”有着正面的消费认知，对于由“土”所带来的高价位也觉得理所当然并欣然接受，在越土越吃香的背后不仅是“土产品”的热销，更是“土产品”价格的一路上扬，消费者对土产品有着美好的寄望，从心理上觉得“土的”，总是更营养、更健康、更好的，正所谓一“土”难求，顺理成章“贵”也迎合了消费者的消费心理需求，因为只有好货才会不便宜！鑫沃的品牌核心策略：抢占“土”的农业心智资源。基于农区羊肉的竞争定位，抢占土的品类定位，以获得丰富的产品正能量，获得更要的溢价能力。
叫得响的土名字，看着香的土设计
传播的真谛，在于同一个声音说话。成功的企业集团往往把所有业务都打包在一个品牌之下，通过重复积累，让品牌价值最大化，在对旗舰品牌的打造上，冲突商学鑫沃项目组建议鑫沃将集团农业版块业务打包进“田园”系品牌，从畜牧到田园土菜的种植业务，到“田园生态休闲游”。
鑫沃的品牌规划和整合方案获得了企业的高度认可，田园土羊的品牌打造进程和田园产业化事业正在稳步进行中，让我们一起见证一个农区田园品牌的诞生！