年复合增长率达18%，高端大米受青睐。这个市场是米的问题，也不是米的问题。
【1】
“当时最坏的打算，就是从2楼办公室跳下去。”说这话的是时任哈尔滨五常市副市长何广铭。
那是2014年末，这位副市长被商贩围堵在市场的办公室里，被逼得差点跳了楼！
很多媒体争相报道了这件发生在北京的咄咄怪事。
商贩不知道这个东北口音男人的真实身份，只是因为何广铭动了他们的生意——掺了假的五常大米。
受困于五常大米调和米的泛滥，何广铭奉命带队到全国各地调查暗访和维权，并称“五常大米有史以来遇到最大的信任危机”。
但这并不是五常大米第一次遇到危机。此前在2010年，央视就曾曝光过西安经销商用普通混香精冒充五常大米一事，引得舆论哗然。
2018年末，五常大米的危机又来了，大米滞销，甚至包括最知名的“稻花香2号”。
诡异的是，虽然收购市场的正牌五常大米遇冷，但在消费市场上，五常大米的需求一点没有减少。
供过于求和供不应求为何同时发生？
五常大米卖不出去，那卖出去的又是什么呢？
在五常大米收割季节，或明或暗奔赴五常市的运粮大货车也许能给出答案。
种植成本较低的外地稻米通过这些车流入五常，经过本地米业公司加工后，又打着“五常大米”的招牌流出五常，流向市场。这类米在行内被称为“洗澡米”。
五常大米的年加工量为100余万吨，但加工企业的年加工能力超过这个数的好几倍。剩余产能怎么办？就靠这些运粮大货车拉来的外地米了。
五常市政府不是没动过产业整合的心思，90年代就曾因此受挫过。
当时，五常加工大米的大小企业达400多家。为了整合市场，五常市招商局引来岚音、汇鑫、常吉等3家投资千万级别的米企，但后来，因为成本控制、经济转轨等原因，几家企业的生存状况都不理想，基本都以失败告终。
反而是小作坊“船小好掉头”活了下来。
于是，分散的米企布局，造成了“五常大米香天下，天下大米乱五常”的局面。
五常大米造假有时防不胜防。“中石油下属某央企的机械加工厂，厂长带队到五常收稻子，指定磨米厂磨出来的米，拉回家一看，一车假米。”一位自称来自五常的知乎答主在回复里写到。
一种略显夸张的说法是：每年五常最高能生产105万吨大米，市面上却有近1000万吨“五常大米”流通销售，也就是说有90%的造假率。
五常大米，这块品牌价值达到670.70亿元的金字招牌，成了米业企业纷纷傍身套取利益的印钞机。蹭品牌的甚至还包括一些远在江西、福建的米企。
一则2014年央视新闻频道的报道显示，用调和米造假的企业里，甚至还包括央企中粮的地方分公司。
掺假的调和米多来自五常附近地区的大米，其风味和外形也比较接近真五常大米，即便掺到五（假）五（真）开、四（真）六（假）开，也很难吃出区别来。有一些价格高的五常大米，可能也有至少5%调和米占比。
根据业内人士的说法，“五常大米”收购价为2.4元-2.7元/斤。因此，零售价格在7元-8元/斤以上的才有可能是纯正的“五常大米”，网上6.5元/斤以下还能给包邮的肯定有猫腻。
假货靠自己撑起一片天，正牌早已真假难辨。
【2】
五常大米被人蹭，实在是因为它的光芒过于耀眼。
五常大米是全国唯一一家同时拥有“中国地理标志保护产品”、“农产品地理标志证明商标”和“中国名牌产品”3项桂冠的优质产品。
孕育它的水土得天独厚。
五常市地貌呈“六山一水半草两地”格局，同时地处北纬40-45度之间，是大米的黄金生产线。
五常大米主产地三面环山，成一个开口朝西的C字型。西面来的暖湿气流在整个地域回旋，相对积温高于黑龙江其他产区，这保证了产地种植适宜的温度。五常地区昼夜温差大，有利于直链淀粉的形成，这会让米饭吃起来更香甜。
五常市境内有以拉林河、牤牛河、溪浪河三大水系为主的大小河流297条，自然泡沼400多个，为灌溉水稻输送了丰富的地表水。
地表水水温比地下水温度高，有利于水稻生长；而且灌溉河流流经区域中水的矿物质含量高，终将被水稻吸收，这又大大提高了五常大米的口感。
五常地处世界四大黑土区之一的东北黑土区，是黑龙江黑土面积最大的县级市。五常黑土层的平均厚度达2米，土中含有机物高达10%以上，是名副其实的膏腴之地。
五常大米的种植和收割也十分讲究。
五常地区的稻子，一年只有一季，水稻的生长周期要满138天，这才能保证大米营养物质含量达标.
水稻后熟期长，所以需要人工收割，从根部切断并保留稻杆，自然码垛南北晾晒，让稻秆里的养分充分回流到水稻里，以完成后熟。经此过程，米才有十足的养分和口感。
五常大米真正被贴上贡米的标签，是在清朝，这得益于一群“北京人”的到来。
1745年，为防范罗刹（俄罗斯）犯边、整饬无所事事的京城旗人，乾隆下令京城内闲散的八旗子弟“上山下乡”，派去拱卫龙兴之地。一部分人被分配到了今五常拉林地区屯垦戍边，这其中还包括铁帽子王代善、和珅等贵胄后人。
这些人被称为“京旗”，至今他们的后代操着一口流利的“京片子”，生活习惯和说话方式都接近北京满人。
屯垦的“北京人”让五常地区的农业再度复兴。
及至清咸丰十四年（1854年），清政府在这里陆续建立举仁、田义、崇礼、尚智、诚信五个甲社，类似建国后的人民公社，这也是五常名字的由来。
也是从咸丰时期开始，五常大米正式成为清廷贡米。
然而目前，五常地区种植稻子的技艺，则承袭自迁至五常的朝鲜族。
1835年，吉林将军富俊征集部分朝鲜人来此种植水稻。第一批鲜族抵达的安家镇与民乐乡被视为五常大米真正的发源地。现在，此处也是五常大米的核心产区。
朝鲜族也一直是五常大米种植的主力，五常大米中名优品种“稻花香2号”的发明人田永太，就是1945年从朝鲜逃荒到五常的鲜族人。
如今，“稻花香2号”是五常地区种植面积最大的水稻品种，已达种植总面积（220万亩）的80%以上。
在许多人看来，五常大米就等于“稻花香”，“稻花香”就是五常大米的魂。
与此同时，由于五常大米的鱼龙混杂，不少米企的产品名称与推广也强蹭“稻花香”，将自己的米贴上“东北大米稻花香”、“稻花香大米”名号，混淆消费者的认知。
如今的五常大米，作为昔日贡米的稀缺性与优势仍在，但缺少的是具有广泛知名度的代表性品牌，以及帮助消费者降低决策成本的方式。
【3】
随着居民生活水平的提高，普通的白米饭已经无法满足消费者的诉求，口感、功能、安全、健康、场景等不同需求衍生出不同附加值的产品，比如一人食、儿童主食、富硒米等产品。
但在充满机遇的高端市场里，五常大米并非是风头无俩的那个，它不仅有掺假米的内患，还有日本、泰国高端大米挑战的外忧。
相较其他国家大米，泰国香米（特指茉莉香米）进入中国市场更早，接受度也更高，对五常大米的威胁也最大。
借助线上线下的合力，孟乍隆、良记金轮、KOKO等高端品牌在中国内地有很高的知名度、辨识度。
泰国香米也是中国高端大米市场红利的最早一批收割者，且至今获利颇丰。
泰国香米初入中国，是在上个世纪国内物质紧张时期。当时，一些东南亚的华侨将泰国香米寄到中国，接济亲戚乡里。这在无形中为泰国香米打开了内地市场。
从那时开始，中国东南地区有了食用泰国香米（籼米）的习惯。至今，中国东南沿海省份仍是泰国香米的主要市场，深圳是泰国香米进口中国的集散地。
随着消费升级和新世代口味的变化，泰国香米的市场也逐渐走向内陆地区，甚至包括一些习惯食用五常大米这类粳米的省份。
如今，泰国大米已经成为泰国的国家品牌，出口遍及全球100多个国家，连续31年稳居销量第一，并由此赢得“世界米仓”的桂冠。
泰国香米能在海外开疆拓土，得益于本国政府有意识地主导产品建设、推广计划。
为了向海外更好地推广泰国香米，泰国打造了目前所有稻米生产国中最为规范的标准。这套标准对大米有明确的数据要求，分类也比较细致，在很多大米进口国家当中都具有公信力与参考价值。
靠着严苛透明的标准，泰国香米蜚声海内外，产量约三分之二用于向全球出口。在自2009年起的“世界最好稻米”评选活动中，泰国香米拿了其中五届的冠军。
围绕泰国香米，泰国政府机构、协会之间也有着紧密的相互配合。
泰国农业部负责稻米的品种改良、植保技术推广和农药控制，商业部负责对大米出口实施监管。泰米出口商公会作为行业协会配合政府对大米出口商实施行业管理。社会检验机构负责泰国大米出口的检验检疫，并接受政府部门监管。
以中国市场为例，自2000年起，泰国官方就开始有意识地拓展中国市场。
当年，泰国商务部启动了一个针对中国市场的战略性品牌营销计划，通过突出泰国香米区别于其他大米的独特性，以建立泰国香米在中国的中高端定位。与此同时，泰国的公主、商务部官员、大使也在不遗余力地推广自家大米。
凭借这一战略，泰国香米奠定了在中国高端大米市场中的地位。在2007年日本大米进入中国市场之前，泰国香米近乎垄断了中国高端进口大米的市场，并在国产品牌崛起前，卡好了市场的位置。
即便如此，泰国人也丝毫不怠慢中国市场。
2016年，泰国政府就和阿里巴巴展开了战略合作。2018年，泰国香米官方旗舰店登陆天猫。当年“双11”，泰国商务部常务副部长还跑到中国来给大米推荐活动站台。
在高端大米市场，五常大米等国产品牌面对的，早已不仅仅是单个企业的威胁，还有来自一台运转严密的国家机器的挑战。
【4】
这是一场高端大米市场的龙（中国）象（泰国）之争。
五常大米能打赢吗？
五常虽有千年种稻的历史传承，也有和泰国香米类似的、区别于其他大米的独特性，但其真正走向市场化，不过十几个年头。
而且，五常大米产业松散，若要政府动员协调300家米企、上千家水稻种植合作社拧成一股绳，这并不是件容易的事。即便认证、规章、标准化等措施层出不穷，掺米行为也很难根除，毕竟，人心最难标准化。
假，也并非单靠打就能解决。
更为根本的，是打造出五常大米的品牌辨识度。而这，其实也是消费者最为关心的。
在百度搜索“五常大米”，最先提示的不是价格，而是“五常大米哪个牌子正宗”。
五常大米打造品牌，有着天然优势。一方面，其产地、产量都有着一定的稀缺性，适合培育高端品牌、发展高端产品；另一方面，与其他硬拗历史的品牌不同，从清廷贡米到国宴特供米，再到如今的高端大米，五常大米始终维持着高端的调性。
但在品牌辨识度上，五常大米就显得非常尴尬了。
在大多数消费者看来，五常大米的产区品牌始终强于产品品牌，很多人只知道出自五常的大米好，却不知道吃谁家的好。有无法分清真假好坏的消费者，索性转身投向其他产区、品牌的大米。
因此，五常大米需要一个“米中茅台”的代表性品牌，来扛起高端发展的大旗。
这条路可以走得通，因为早有企业趟了出来。比如，买阿胶首选东阿阿胶，选中宁枸杞必选“宁夏红”。
与孕育五常大米的天时地利相仿的赤水河流域，地理、气候、水质，适宜酱香酒酿造，而适宜地域也同样面积有限。稀缺的环境资源成为茅台与郎酒发展的根基。
但拥有先天优势并不足够。作为两大中国酱香白酒的代表性品牌，茅台、郎酒在传承千年工艺、珍惜上天恩赐的同时，持续精益求精做好品质管理。
“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎。青花郎，中国两大酱香白酒之一。”
以品质为根基，将塑造产品品牌与提升产区品牌认知度相结合。这种方式，既成就自身，也让其所在的赤水河产区的整体知名度水涨船高，赤水河酱香酒，因此成为白酒最有价值、最具辨识度的一极。
面对后进的郎酒，老大哥茅台也并没有呛声打压。相反，茅台董事长李保芳给予了公开的支持：
“茅台和郎酒是酱酒阵营最重要的两家企业。全力打造高端酱香酒青花郎，这是一件大好事，作为近邻，我们乐见其成。”
郎酒董事汪俊林也曾强调，茅台是绝对的老大哥，郎酒永远要向茅台学习。郎酒与茅台，是星星围着月亮转的关系，茅台集团发展得越好，对郎酒集团的帮助就越大。
多年间，茅台与郎酒一直不乏高层互访、并以此建立起了企业间的协商、学习机制。
2016年，郎酒集团董事长汪俊林带队拜访茅台，与时任茅台总经理李保芳就如何扩大酱香酒消费群体、做大酱香酒市场等内容进行交流。2018年，茅台与郎酒一起组队北上，赴东北进行市场推广。
一山不容二虎的故事并没有在赤水河畔发生，茅台与郎酒之间有竞有合，共同做大了酱香酒的市场规模。
茅台、郎酒走过的路，也可供五常米企参考借鉴。少些鱼目混珠、彼此倾轧，多些抱团取暖，产品品质立得住、品牌声誉叫得响，市场才能做得更大、更好。
毕竟，花更多的钱买到如假包换的真五常大米，和花相对多一点的钱买到不知真假的五常大米，在真正愿意购买五常大米的消费者那里，从来都不是个问题。
参考资料：
1、“五常大米”乱象调查：市场上90%都是掺假的，《中国新闻周刊》
2、五常大米遇最大信任危机:副市长在京暗访险被打，《澎湃》
3、叫板五常大米！泰国大米凭什么越卖越贵？《天下网商》
4、中国茶叶市场那么大，凭什么七万茶企不敌一个立顿？《华商韬略》