95岁仍工作的寿司之神小野二郎，60年坚守一家十个座位三星米其林餐厅。提前四个月甚至半年都很难订到座位，可见其极度稀缺性。52岁才开始创业的麦当劳之父雷.克雷克，30年超两万倍增长。其实雷.克雷克并不是麦当劳的创始人，但他是把麦当劳发扬光大的卓越企业家。麦当劳是世界上市值最大的餐饮企业，市值高达1万亿人民币。
人各有志，有的愿意做小而美具有匠心精神的，如小野二郎；而有的企业家励志要把企业做大做强，有更多人能吃到更平民化的商业帝国。这里就有餐馆和餐饮企业的差异。日本有很多像小野二郎这样的稀缺餐馆，都是注重匠心独运。但这些餐馆不是商业企业的一个标杆。
分析企业的时候需要明白，是分析企业极致性的产品，还是分析企业的商业模式。
达美乐与谷歌均于2004年成功IPO，但是传统餐饮行业的达美乐27倍的投资回报率远超科技巨头谷歌的16倍。同行业相比，达美乐的涨幅更是碾压麦当劳和肯德基的母公司百胜。自20世纪60年代开始，凭借单一品牌，达美乐从一家负债累累、濒临破产的小作坊，成长为全球第二大披萨公司。
很多投资公司都会低估传统行业，认为传统行业没有爆发性，从真正数据上看，食品、餐饮等消费行业，往往在更长周期内，只要其模式是对的，更容易成为黑马。现在是消费的大年，但是倒回去5年，并没有人看好海天、伊利以及绝味食品。这些传统消费类的企业，是名不见经传，看都看不上的企业。一个基础良好的消费类品牌，其投资回报远超于互联网企业，而且其护城河更高，风险更低。
到底什么是行业里面的好企业，是聚焦产业匠心精神的企业是好企业，还是不断做大众化平民化甚至低价的企业。每个人定义什么是好企业，都是取决于自己的立场，所谓屁股决定脑袋。但是商业角度、投资角度、创业角度、就业角度，商业上更有空间的企业，比如达美乐，就是好企业。企业的本质是什么？企业就像在一片水域的扁舟，这片水域的性质决定了这个扁舟能走多远。如果这片水域是一个小池塘，那么扁舟只是扁舟。扁舟能否出江入海，也取决于企业能否承受住外界的大浪暴雨狂风。
1.餐饮行业的本质，上瘾因子与产品周期模型
站在行业本质的角度，什么样的企业能出江入海，就需要看这个行业的本质。在食品餐饮行业有一个1000亿市值模型。把A股、港股、美股、欧洲的超过一千亿市值的企业，放在这个模型里面，可以发现一个规律，这些企业符合两个属性。一个是人性（人类上瘾因子及程度排序），对于吃的东西更加明显，人性是一个摆不开的指标，越符合人上瘾性的企业其市值越高，如茅台、雀巢等。第二个就是钱性，即钱生钱的效率，在不同的行业有不同的体现。钱更能够往更能生钱的地方去流动。钱生钱在食品行业就是产品保鲜周期。
产品保鲜周期越长的企业，其市值确实越大，而且供应链的成本也低。中国人的口味是由辣来改变的，像海底捞、绝味鸭脖都是通过辣去覆盖全国。小小的鸭脖行业都能出市值500亿的公司，就是因为上瘾因子，给人非常强的记忆性和上瘾性。美国的口味是由糖来改变的，比如雀巢、可口可乐、卡夫、百事可乐等，通过甜作为上瘾因子去实现更高的议价和大众更容易接受。从这个两个点，就可以给我餐饮企业进行排序，在上瘾性处于什么位置。比如海天，是一个基础的调品，有甜、辣，而且保值的周期非常长；而且海天的工厂都是机械化的，生产的流程机械化，保质期特别长，整个过程就非常有效率。绝味是当天生产出来，送到门店，当天就要售卖完，储存处理周转要求就会比较高。所以海天的市值一定是比绝味大的。
2.餐饮行业趋势分析-对标。
我们可以拿一个行业的本质去对标一个企业。中国当前餐饮企业规模与美国相差并不大（4万亿与6万亿人民币），但中国餐饮50强年均营收水平为35亿元，其中80%的企业集中在15-30亿元之间。美国餐饮50强的年均营收水平高达288亿元，其中80%的企业集中在100-500亿元之间。我国餐饮企业的连锁化和规模化程度偏低，美国餐饮连锁覆盖率大于50%，而中国不足4%。
未来品牌连锁化的机会是巨大的。通过产业周期的逻辑也能看到这样的状态，集中度以及公司的数量都是处于行业成长的阶段。行业的趋势可以概括为连锁化和品牌化，而连锁化和品牌化优化带来集中度的提升。集中度越大，那么企业能够做到的规模就越大。
3.从零到千亿发展曲线模型
当能够看清楚这个行业的本质以及趋势后，那么如何对企业进行分析和选择。什么样的企业是好企业。符合如下“食品餐饮企业从零到千亿的三条曲线三个模型”就是好企业。对于消费品企业，都存在这样的三条曲线。无论是洗衣液、绝味鸭脖，企业的战略都存在这样的三条曲线。
第一条曲线是一事极致，很多的消费品行业存在千亿级的细分赛道，如果在这样千亿级的赛道里面能做到龙头，就会有百亿级的市值。首先是做到一事极致，企业做到在供、研、产、销上的效率壁垒。当效率壁垒建立起来后，企业在这个赛道的品牌集中度就会不断提升。这个时候很多企业就会去寻找资本市场做IPO。在一个几百亿的细分赛道做到效率壁垒一事极致，就可以承载一个百亿级的公司。如果再想从100亿做到1000亿，还有两条路线可以走，第二条曲线，横向复用。
比如海天在做了蚝油之后，市值才开始真正地爆发的。通过把酱油的效率壁垒延伸到其他横向更初级的细分赛道去，实现横向复制。比如洽洽，最早投了日本的一个休闲企业，但是没有起来；最近做了坚果后，市值才起来。横向复用后有了品类时差，将效率壁垒复用到一个更落后的品类。前提条件是，效率壁垒能够复用才是第二条路线的发展路径。第二条曲线首先是要去延展的是更弱更散集中度更低的品类，第二是企业核心资源能够复用，能够真正起到协同的效果。
很多企业按照第二条曲线发展后，就会做成保洁这样，多个品牌多个品类。第三条曲线是产业服务，从造车的变成修路的。如果想进一步发展，就需要变成产业的基础设施，或者是服务性平台。典型的例子就是海底捞，把很多的内部职能部门市场化后，形成行业基础设施的逻辑。这个逻辑之下，服务的就不单是这些品类的企业，而是整个餐饮行业的服务商，所以这个想象空间就非常大。
产业发展的第三条曲线产业服务是非常重要的，比如小米也是在做这样的事情，从小米手机到小米的生态圈，到小米产业服务孵化的逻辑。对于食品餐饮企业就需要拆分得更细，除了需要知道事情本身的逻辑外，还要挖掘事情更深更细的要求是什么。
从0到1，是打通门店模型，产品爆买、开店赚钱、加盟蜂至。从1到10，是打通供应链模型，加工后移、成本优势、双下沉。从10到100，是打通龙头模型，规模领先、效率壁垒、资源抱团。我们看事情对不对，需要看这个赛道企业的发展脉络，龙头企业的发展脉络，看到这个赛道以及行业的发展趋势。企业的能力以及壁垒能力已经形成，但是企业的资本市值还没有涨上来的，那么企业就是属于价值洼地，就有机会在。
4.案例求证
什么叫打通门店模型的逻辑，每个餐饮品牌的门店模型会有些不一样，但有很多相似的地方。如下图如何判断海底捞、呷哺呷哺、小肥羊、味千等餐饮企业未来的成长，在2017年的时候并不能看得非常清晰。仔细看数据很奇怪，海底捞的租金成本只有3%，其他的都是在百分之十几，但是海底捞的员工成本远高于其他。这时就需要分析企业门店模型的竞争力所在了。海底捞首先拿人的属性，员工对于消费者的传播体验的人性，用高额的人工成本，教练式、师傅带徒弟等人性的逻辑，使得服务特别好，使得品牌爆红。品牌爆红过后，就会被很多购物中心当成引流的品牌，从而给海底捞很低的租金，甚至是免租。从而把海底捞引入进来。
海底捞的净利润在14%，如果海底捞的租金涨到和呷哺呷哺、味千的租金差不多，那么企业就不赚钱了。海底捞的逻辑是，把钱投在员工身上获得更有口碑的服务，借这个口碑去降低租金，从而实现转门店租金的钱。几十年前海底捞的这个逻辑在麦当劳也是这样做的。
1969年初，麦当劳开始筹划进驻日本东京时，麦当劳总裁雷.克洛克否认日本分公司总经理藤田先招加盟商的计划，并令其先租店铺。而当藤田租好店铺并且与房东签下3年合同后又找到克洛克时，克洛克说：“你得跟房东签10年的合同，而且要一次性付清租金”。
这是什么逻辑，付了10年的合同，房东就不会年年要涨房租。更重要的是加盟商也就离不开了，因为控制了门店，加盟商也就没办法像其他加盟商那样，等学到麦当劳的经营方法后便另起炉灶，不再每年向麦当劳交5%的加盟费了。
海底捞通过员工去撬动口碑，形成百倍千倍的溢价，再拿这个溢价去实现更低的房租成本，从而实现利润的获取。麦当劳用自己的规模去撬动10年的租金，来获取这个加盟商门店的管控，同时可以赚取未来租金会上涨的利润。不同的餐饮都有相似的逻辑，不同的成本之间形成自己企业的故事，从而获取比行业其他企业有的优势。
餐饮企业主要是看事对和人对，怎么看人的。曾国藩的识人模型，一个人才的高下需要看他的志趣。人才由磨炼而成，总须志气胜，乃有长进。士人第一要有志，第二要有识，第三要有恒。有志则不甘为下流；有识则知学问无尽，不敢以一得自足；有恒则断无不成之事。
看一个企业首先看企业做的事对不对，所处的赛道有没有空间，如餐饮企业的本质和趋势一样。第二是看企业的模式，有没有到一个爆发的前期，现在是处于一个什么样的发展阶段，需要补哪些短板。第三就要看人，有三个衡量标准，一是志向，餐饮老板可以分为三类，一是想赚钱的老板；二是想赚大钱的志向；三是长期赚大钱的志向，就需要考虑上面的三条曲线了，不只是门店打通，不只是供应链打通做龙头，怎么开辟第二曲线以及第三曲线。人各有志向，志向的高度会决定这个人能承受多少的挫折，能去付出多大的成本，最终获得多大的回报。二是见识，但是只要有志向和恒心，可以通过各种途径来获得见识。三是恒心，能否持之以恒坚定地走向自己的目标。
有志有识有恒是判断企业能不能合作，有多大空间的关键点。
5.大生意都是小学数学
前面我们说了怎么看事看人。怎么看事会有很多的具体常识。其实很多的选择都是出于常识，越深入商业世界越发现常识的重要性，基于常识去分析企业的逻辑，是一个最不容易走入误区的逻辑。
餐饮业的市值就是利润率乘以市盈率，净利润等于营收乘以毛利率减去营业费用，具体如下：
九十年代做大事靠的是胆量，00年-10年做生意靠的是关系，渠道为王资源为王。10年到现在靠的是科技创新，技术领先。2020年到2035年，最需要踏实回归本源的做事品质。能不能艰苦奋斗，并且利他为人民服务。这些都是做大事的基础的品质，在关键点上能不能选对方向。做餐饮做食品都需要回归品质，把研产供销每一个环节做扎实。
二、如何分析行业
行业研究关键在趋势、变化，可以用很多的视角、模型和方法帮助我们理解行业的趋势和变化这两个词语的意义。
1.大历史
科技革命可以进行进一步细化，整个的技术行业是如何去发展演变的。第一轮是300年前的纺织机和蒸汽机技术，主要创新是纺织机，关键投入是铁、煤和棉花，当时的组织特征是合伙制。第二波是钢铁和铁路技术，主要创新是铁路，关键投入是铁、煤，开始出现股份制公司，代表公司是美国钢铁和标准石油。第三波是电器和重化工业，主要创新是电力和汽车，更精细化的钢、铜和合金，开始投入应用，为了适应产业的变化，开始出现巨型的企业，代表公司是通用汽车、通用电器。第四波是汽车和计算机技术突破，主要创新技术是汽车、飞机和医疗，关键投入是石油、天然气和合成材料，开始出现大规模消费的跨国企业，包括IBM、保洁和沃尔玛等企业。
与这些技术革命呼应的是终端消费品也在不断演化。比如电脑，最初是大型机，八十年代出现小型机，九十年代出现PC，2000年出现笔记本，然后又出现智能平板。未来的趋势是什么，电脑和手机会进行融合，手机是折叠屏，电脑在更加的小型化。电脑和企业终端如汽车等进行融合，自动驾驶普及后，汽车会变成一个移动空间场所。一些终端消费的产品也会被植入汽车中。汽车会成为一个非常高效、智能和娱乐化的一个小型的空间。电脑和手机也会融入到汽车这个消费品中。很多的消费品，未来会进入一个互相融合吸收的过程。这些就是行业的变化，技术的变化，体现在终端消费品上面。
当我们把自己植入在一个大的时空观里面的时候，我们自然对要理解的行业和公司就会有一个好的认知基础。
2.行业变迁
从一些实证的数据上，这些都是古今中外都是非常适用的。如下一些数据是A股每十年的大牛股及其所属行业变迁。分别是1990到2000,2001到2010年，2011年到2020年，这三个十年的大牛股以及所属的行业。这些行业基本上反应了产业行业技术的发展变化。
3.行业分析方法论
关于此行业分析方法，我们以如下图华为为例。华为预测未来五年产业的变化，基本的方法论是什么。首先把市场洞察预测、国际组织预测、咨询公司预测、业界厂家预测，与华为对客户伙伴调研访谈的判断结合起来，做回归分析建模方法、线性回归、逻辑回归以及多项式回归等，最后得出定量预测和定性判断。
华为的分析方法与行业分析方法的关系。华为分析的目标是做行业产业研究，产业关键性的变化，哪些应用性的趋势会出现，由此确定研究方法，如市场洞察预测、国际组织预测等等。为了获得多维度的资料，还需要对客户、伙伴做调研访谈。最终，通过这些资料的综合分析得出定性定量的结论。行业分析也是这样子的。这些是操作层面的思路。
4.行业分析SMART模型
SMART模型代表了行业分析的七大要素，Scale规模空间，Structure结构，Modelofbusiness商业模式，Asset资产资源，Rulesofcompition规则，Regulation监管，Technology技术和关键驱动力。一个行业把这七方面涵盖的内容理解透，就能很好理解行业。这些模型是帮助我们分析，但是要得出关键性的判断还是需要回归常识，回归历史大的演进趋势，以及最本质的真理。各种模型建构出来辅助我们的认知，不同的模型之间有重叠和分歧。这些都不是本质，本质是我们借助这些方法让我们达到理解行业的认知，最终落到公司企业的价值判断上，进行投资择业也好。需要有模型的支持，但是又不能被模型束缚出不来。
盈利模式是盈利能力的一部分。盈利能力是产业内盈利状况和利润率如何，这是一个企业长期可持续发展的价值所在（毛利率、净资产收益率、EBITDA、投资回报率、内部收益率）。
如下图是中国5G产业应用场景经济价值。图表示5G应用场景经济价值与技术实现难度的表现，越往右实现的难度越大。技术难度最大的是L5级别的智能驾驶。纵轴是场景的经济价值，产生的经济价值。经济价值越高社会效果是越好的。不同的应用场景，其经济价值是不一样的。纵轴的场景应用价值是从下至上，由高到低。最好的应用场景经济价值是左下角。技术难度不是很高，但是可以创造出非常好的经济价值，如移动4K/8K高清视频、AR/VR情景教学与购物等。
如下对5G行业通过SMART模型做具体要点分析。
Scale：5G是全球最重要的科技趋势之一，预计2025年5G全球网络覆盖率达58%，用户数量达二十多亿，基站达650万。5G将会对中国经济产生持续巨大的直接和间接影响，预计2030年直接与间接影响将达27万亿元左右，十年复合增长高达25%以上。
Structure：目前正处于5G产业高速成长期，中国在全球5G产业中居于第一梯队，产业投资对于推动5G技术创新和应用场景逻辑将发挥重要作用。
ModelofBusiness：5G产业目前正处于应用初期阶段，成熟的盈利模式不多，未来在不同发展阶段将源源不断产生新的应用场景，将创造诸多新的商业模式、盈利模式，带来巨大创业和投资机遇。
Asset：各国的5G频谱资源计划、商用推进支持与资本投入力度对各国产业进程将产生重要影响，并且业内领导企业和企业家将对竞争优劣势起到至关重要的作用。
Ruleofcompetition：各国5G建设规划和产业政策持续发布，各主要企业竞相发布商用产品，2020年有望成为大规模商用元年，更好满足消费者各类场景智能化需求。
Regulation：目前各国对5G产业处于大力支持而非严格监管状态，但国别之间竞争激烈，保护主义事件频现。
SMART是帮助我们分析一个行业关键有效的一个工具。
5.行业分析与上市公司价值成长关系模
型行业分析不是目的，最终落脚到具体的公司，公司的价值上。公司未来怎么经营，公司所处的行业环境是怎样的，价值成长如何实现。如下是行业分析与上市公司价值成长关系模型。每一个上市公司都有一个从宏观到微观的层面关系。宏观方面会受到产业政策监管政策、财政政策、货币政策、汇率政策等等这些宏观因素的影响。中观层面就是产业的因素，一个是趋势一个是变化；如果是上市公司，同事会处于股市层面的环境，如股市周期和市场波动。产业与资本会形成股市板块、主题、概念与热点。股市波动和周期性又会通过市值、资金、人气、市场来反应到产业层面。
上市公司微观层面，简单说就是企业层面，即一个平台、两个市场和三种方式。一个平台就是通过上市这平台可以做很多事情。两个市场就是产业市场和资本市场。三种方式就是公司价值成长的三种核心模式，内生、投资和创新。在中观和微观的综合作用下，上市公司的价值和市值就会发生变化。变化的预期反应到股票上面就是价格的波动。
行业分析真正创造价值，不仅仅要理解它的趋势和变化，而且需要落脚到所在的生态环境里面。
行业分析是一个非常具体小的维度，但实际和天地运行是一样的。我们都需要天地运行以及社会运行的常识中来，返璞归真。天地不言，四时行焉；时光不语，真心明鉴。复性归真，追根溯源；顺势而为，行稳致远。