近几年来，在电商推销、直播折扣、线上阅读的轮番攻击下，实体书店日子不太好过，网上不乏“经营难”、“倒闭潮”等声音。
数据显示，相较于逛实体店，消费者更倾向网购，或是在刷短视频时下单买书。在实体书店消费的占比还不到12%。
那么，实体书店究竟靠什么存活？如何盈利？记者来到四川北路上的1927·鲁迅与内山纪念书局（以下简称内山书店），体验了几天书店店员的工作。
这家书店是在内山书店旧址修缮改造完成，重要特色之一是对鲁迅的纪念，风貌、摆设都有着上世纪二三十年代书店的影子，除了卖书，书店也有咖啡、文创产品售卖，还不定期有各种活动。
这样的一家书店，在大上海生存状态如何？经过几天的观察，我们发现……
靠咖啡、文创增收
单靠卖书还能维持生计吗？很难。
一个周末，记者随机采访了内山书店内的15名消费者，仅有3人购买了书籍。其中，只有陈女士是专程来买书的，“更喜欢线下买书的体验感”。
而其余两名消费者都是在等朋友、闲逛的过程中，偶然相中了一本书。
“这本书封面很漂亮，价格也不贵，20多块钱，就买了。”王女士表示。
而在这15人中，有接近50%的人并未消费，他们大多数只是来书店内打卡拍照，逛一圈便离开了。
内山书店的店员表示，在当天的营业额中，靠卖书的份额仅有15%。
而创收、增收的大头在咖啡和文创。
“平时与朋友就会约在书店，虽然可能不买书，但会买一些文创，有时候也会点杯咖啡，在书店工作、看看书。”Annie自称是书店爱好者，钟爱收集各个书店的文创产品。
“环保材料做的帆布袋、印有特别图案的马克杯、花纹很特别的胶带等，很多都只在书店才能看到的。”
据观察，内山书店上下共三层，有800余平方米，其中约20%的面积用于文创产品的展示、销售。
包括“万物皆可爱”系列无边贴纸、“春野游记”复古特油胶带、“江上月信”国风贺卡等。
内山书店的店员表示，在日常销售中，文创产品能占到收入的6至7成左右。
这与当下实体书店的消费群体有关。
记者统计了周末下午2点至3点高峰期的客流，共进店158人，有63%为女性，大多数年龄在20-30岁之间。这些女性消费者，更愿意为文创产品买单。
“文创不是简单、好看就OK，这背后是有设计的理念和故事的。”Annie表示，家中每一个冰箱贴，都有一段故事，“有些是个人回忆，还有一些是带着思考和主题，如关爱流浪猫，保护环境……符合我自己的理念。”
此外，由于有历史传承，内山书店在空间设计上别具一格，保留了旧时内山书店鲁迅与其他作家谈天休憩的桌椅。不仅营造了氛围感，还便于消费者驻足休憩。
因此，这也吸引了不少旅游团前来打卡。“每个月会迎来三、四拨人，每次大概在20-30人。”内山书店的店员表示，“大概五分之一的人会在店内消费文创类产品。”
人工最费钱
那么，靠卖咖啡、文创能盈利吗？也很难，因为成本太高了。
内山书店的店员表示，目前店内最多达到收支平衡，如果算上此前店内装修的费用，还没有回本。
人工支出是最烧钱的。
内山书店面积较大，上下有三层，算上店长共有7名员工，其工资占每月总支出的70%。
为什么需要这么多员工？这与当下“书店+”模式有关。
书店不再仅仅是售书，店员的工作内容也不再局限于收银、整理书籍。比如，需要活动策划、执行，文创设计师、咖啡师，负责线上宣传、营销的员工，负责维护客户关系的客户专员等，多模式运行下对员工的需求就更大、更多。
而这其实能从书店的招聘信息中窥见一二。
像阅外滩开放式书店近期便在招聘偏营销的员工，要求其具有数据分析的能力，能够根据图书行业销售发展动态、经营情况做全面的数据分析，及时调整店内的营销策略。
除了人工，房租也是个大问题。
根据《全国实体书店经营情况调研报告2022》，房租一般占实体书店运营成本的30%。仅有约占三分之一的书店为自有物业，其中大多是国有书店，而大部分书店均需租赁商业用房或办公用房，租金压力大。
一些书店也在寻求政府的各项政策扶持。像虹口区政府就给予内山书店租金优惠的支持，其经营成本得以大为降低。
还有一些购物中心，也会以较低租金价格吸引书店的入驻，以提升购物中心的品位，增加商城的可逛性。并且通过书店举办的签售会、文化沙龙等活动，来吸引人群，提升客流。
而像在大学城附近的书店，据记者走访，大多是背靠学校或社区，因此也不需要支付租金，加上店面较小，一般只有一位员工，得以以最低成本维持下去。
小而美的书店仍有生存空间
幸运的是，在上海依然存在着很多小而美的书店。
上海的主管部门，也为包括实体民营书店在内的各类书店良性健康发展提供政策保障和规划引导，特别是支持专业书店与特色书店的发展，如经营风格独特的中小微、专精特书店，填补网点布局空白的中小型特色书店等。
甚至市中心还有这样一家独特的书店——公啡书社，依靠卖书这个主业存活。这家开在多伦路上的个体经营书店，图书销售是主要收入，占比约为80%。
而能够靠卖书生存，主要是其独特的定位：公啡书店的书较为小众，没有各阶段的畅销书籍，没有教辅，没有教人营销赚钱的工具书，最多的是晦涩难懂的哲学类书籍。
“有拉康、黑格尔、布迪厄……虽然难懂，但其实是店里卖得最好的一类书。”书店主理人表示，还有更小众的，关于民俗学的书，“是我特地淘来的，装帧很漂亮，别处都买不到的。”许多顾客是冲着书店的选书品味去的。靠选书品位与消费者建立强联结，小书店生存至今。
不管是背靠大型媒体集团的内山书店，还是个体经营的公啡书社，上海的书店经营者，都在积极探索生存之道。
随着互联网平台对购书与读书习惯的冲击，线下卖书似乎只会越来越困难。但作为复合型的文化消费空间，实体书店的存在是无法替代的，它拥有着电商购书、线上阅读无法取代的文化体验，是城市精神文化的重要标志之一，也是建设“书香社会”不可缺少的一部分。
而书店未来的发展，既需要书店经营者主动自救、继续探索跨界混合型业态；也需要政府这双无形的手，对文化产业进行扶持与帮助。