为了更好地弥补专业上的认知差，实现盈利，许多投资者也通过各大短视频平台的直播间寻求投资顾问服务，甚至有部分财经自媒体人员抓住契机，在直播间中“直播炒股”，吸引了不少投资者跟风买卖股票，引起市场波动加剧。
喧嚣过后，“直播荐股”的合规问题也日益凸显。一方面，10月以来，在多个社交媒体平台以及黑猫投诉平台，出现多则投资者对于投顾公司虚假宣传的投诉，有投资者通过直播购买了先挂投顾服务，效果不及预期却难以维权；另一方面，部分投顾机构及财经自媒体在直播中推荐个股，加剧市场波动，也被业内质疑其中是否存在诱导普通投资者高位“接盘”嫌疑。
9月24日，央行、金融监管总局、证监会共同推出多项重磅政策后，A股一度迎来久违的连续上涨，大量新股民也在此时涌入证券市场。据上交所官网统计，2024年10月新开户数685万户，相比之下，2024年1-9月月均开户数仅150万户。
为了更好地弥补专业上的认知差，应对股市变化，实现盈利，许多投资者也通过各大短视频平台的直播间寻求证券投资咨询服务。许多投顾直播间就此迎来“破天的富贵”。在此次行情前，许多第三方投顾机构早已提前布局。例如，持牌投顾机构九方智投2024年中报显示，2024年上半年，九方智投与多家短视频平台联动，扩大品牌曝光，累计直播时长达2.35万小时，场次为1.25万场，同比增长1.22万小时和4778场。
许多投资者也通过各大短视频平台的直播间寻求证券投资顾问服务。
然而，南都湾财社记者发现，10月以来，在多个社交媒体平台以及黑猫投诉平台，出现多则投资者对于持牌投顾公司虚假宣传的投诉。多位投资者表示，自己付费购买了投顾服务后，按照投顾机构推荐进行买卖操作，但结果并未能达到宣传中的效果，甚至还造成亏损。南都湾财社记者观察发现，其中有许多投资者都是在直播间中接触到投顾服务。
10月以来，在多个社交媒体平台以及黑猫投诉平台，出现多则投资者对于持牌展业的投顾公司虚假宣传的投诉。
宋先生便是其中之一，此前，他已经购买过多家投顾机构的服务，但效果都不尽人意。今年10月，在刷到利多星的直播后，他又购买了980元利多星的投顾服务。他告诉南都湾财社记者，“直播间里他们说用AI选股，每天给你从5000多个股票里选出特别好的、符合他们指标的，然后能够出现连板或者什么样走势的股票。”
11月7日，南都湾财社记者也在此短视频平台中随机进入几家第三方投顾机构直播间。
按提示付费后，上述页面便引导南都湾财社记者添加了该投顾机构的投顾业务员联系方式。随后，该业务员向记者发来大量付费服务介绍，其中的过往战绩里，不乏“6天5板”、“4天3板”的亮眼表现。
“刚开始我是不太相信的”，包先生称，“但到后面慢慢又在想真的有这么神吗，自己在股市不太如意老是被套，如果真的有这么高的收益，肯定一下子就把投顾服务费赚回来了，脑子一热想着也不是特别贵就购买了。”
宋先生也表示，“他一开始宣传的时候全是好股票，直到你加入进去了”。根据宋先生提供的他与投顾业务员的对话截图显示，利多星会在早上10点和下午2点半左右各推送股票一次，给出买入区间、止盈点位和止损点位，投资者只要“按照点位下单即可”。
南都湾财社记者按照前述投顾业务员提示付费后，同样添加了该投顾机构的投顾业务员联系方式。随后，该业务员向记者发来大量付费服务介绍，其中的过往战绩里，不乏“6天5板”、“4天3板”的亮眼表现。
包先生告诉记者，由于听从了投顾的建议后他购买的股票并未带来盈利，因此他已向投顾业务员提出退费。南都湾财社记者发现，在各社交平台上，虽然有不少投资者表示自己能够从投顾机构处成功退费，但并非所有遭遇亏损的投资者都能如此。宋先生也表示，此前他也曾遭遇过有投顾机构以“已经提供了半个月服务”为由，拒绝全额退款。
南都记者查阅多份裁判文书发现，曾有多位投资者都以按照投顾公司工作人员的指示购买股票后最终亏损，存在虚假宣传为由，起诉投顾机构，要求返还投资顾问费。不过，法院也多以投顾机构从未承诺保证原告投资获利，并有在协议签订过程中履行风险告知义务，且投资者应自担投资损失为由，驳回原告诉讼请求。
宋先生也表示，在自己购买过投顾服务的机构中，“任何一个公司都会跟你说不保证盈利，但他们的意思就是说你看我们推荐的历史一直都是盈利，可能一个月亏的股票只有一两只，剩下的可能十几二十只全都是挣的，暗示是以前都是一直涨，但买了服务之后却并不是这样的。”
北京恒都律师事务所王乙伊律师告诉南都湾财社记者，在投资市场中，除了虚假宣传，还有一个与它并列的词语是“误导性宣传”，表现形式除了夸大过往业绩，就是通过夸大过往业绩误导消费者，以取得信任，增加自身业绩，而这种情况也同样很难有效维权。
“如果采取诉讼方式，在合同条款约定没有明显错漏的情况下，难以证明损失和虚假、误导性宣传之间的因果关系”，王乙伊告诉南都湾财社记者，甚至难以证明提供投资咨询的服务内容已经达到了约定或法定的标准，因此维权难度很大。
王乙伊建议，如果遇到这种情况，投资者首选到证监会进行反映或投诉，要求根据《证券投资顾问业务暂行规定》等法规对虚假、误导性宣传进行打击。
除了被指虚假宣传而饱受投诉之外，也有第三方投顾机构被指在直播间中违法荐股。
其中，上海某投顾公司（下称“某投顾公司”）也是活跃在直播间中的投顾机构之一。此前多家媒体公开报道显示，某投顾公司旗下多个直播间曾集中对“上海微电子借壳”概念进行推荐。所涉公司股价也出现较大波动，南都湾财社记者发现，在经历连续几个交易日涨停后，近两个交易日该公司股价又连续跌停。
南都湾财社记者在11月11日进入多个投顾机构直播间时发现，此前在直播间中普遍存在的引流“小风车”在许多直播间中已不再出现，直播内容也主要以讲解行业知识及分析整体行情为主，例如在一场讲解半导体行业的直播中，南都湾财社记者发现，主播会详细介绍DUV和EUV光刻技术的概念及区别，以向观众解释当前国内半导体行业及公司的发展现状。
据南都湾财社此前报道，11月11日，深圳已有投顾机构收到深圳证监局通知。通知指出，近期，行业内出现个别机构或个人利用自媒体违规荐股等违规行为，为进一步规范辖区证券投资咨询机构自媒体运营管理，要求加强自媒体运营管理，开展自查自纠。
直播间中的非法荐股行为不仅违反法律，对于市场也存在一定伤害。
公告指出，依据我国的法律法规，向投资者提供证券投资分析、预测或建议等直接或间接有偿咨询服务，均需获取中国证监会的业务许可。无许可资格的机构或个人提供此类服务，便属于“非法荐股”。
在短视频平台及直播间中被推荐特定股票，在短视频平台的巨大影响力之下，行情波动也容易加剧。据证券时报报道，11月5日，云南锗业公告称，拟增资云南鑫耀半导体材料有限公司（以下简称鑫耀公司）。由于鑫耀公司的股东包含华为旗下子公司，此次增资也被部分短视频博主曲解为华为海思将由此借壳上市。11月6日，云南锗业对此传闻进行了澄清。11月7日，云南锗业股价再度涨停，随后连续5个交易日下跌，吐出11月5日以来全部涨幅。
此类荐股行为对个股股价造成巨大影响，也被业内质疑其中是否存在诱导普通投资者高位“接盘”嫌疑。
监管对于投顾机构利用其影响力操纵市场同样明令禁止。《证券、期货投资咨询管理暂行办法》明确规定，证券、期货投资咨询机构及其投资咨询人员，不得利用咨询服务与他人合谋操纵市场或者进行内幕交易。证券法亦明确规定，禁止任何人单独或通过合谋，集中资金优势、持股优势或者利用信息优势联合或者连续买卖，操纵证券市场，影响或者意图影响证券交易价格或者证券交易量。
王乙伊告诉记者，如果存在这种情况，一般投顾机构与庄家之间存在利益来往，也就是共同合作赚取消费者的利益。轻则在民事层面上构成合同欺诈，可以以此解除合同并追究责任；如果涉及金额巨大或人群较广，还有可能涉及诈骗罪，如果有确凿证据，建议消费者直接向公安机关报案。