京东与环保组织博弈的背后，涌现出中国企业和非政府组织(NGO)合作存在的种种问题。
售卖“极危”鱼类遭质疑
事件源于6月9日。当天，京东宣布“将世界顶级食材—澳洲冰鲜蓝鳍金枪鱼引进国内”。其官网“京东生鲜”介绍说，此次引进的蓝鳍金枪鱼是所有鱼类中最昂贵之一，捕捞量占所有金枪鱼量不到1%，并且为更珍贵的南方蓝鳍金枪鱼，全年捕捞期仅有两个月。
蓝鳍金枪鱼被世界自然保护联盟(IUCN)最新的濒危物种红色名录列为濒危物种，太平洋蓝鳍金枪鱼是“易危”，大西洋蓝鳍金枪鱼是“濒危”，而京东集团售卖的南方蓝鳍金枪鱼属于数量更加稀少的“极危”级别的物种，离“野外绝灭”仅一步之遥。
就在前一天6月8日，京东与世界自然基金会(WWF)结为战略伙伴，双方称将围绕物资循环利用、碳减排、可持续供应链和绿色物流等领域展开探索和实践。
6月11日，多家环保组织联名发函提出反对，希望京东下架该产品，并提出希望WWF对此事作出回应。公开函指出，WWF作为京东的战略合作伙伴，不仅在品牌形象上对企业进行提升，更多需要推动企业履行企业社会责任，不能做到这一点，WWF只能给企业带去一顶“绿帽子”。
虽然京东在12日下架了其自营平台上的蓝鳍金枪鱼，但是其第三方商家仍在售卖蓝鳍金枪鱼。对此，京东方面对财新记者表示，WWF与京东的约束关系仅限京东自营平台，对于京东上的第三方商家，某款产品能卖或者不能卖，涉及到第三方商家和环保组织之间有无约束关系。
其在接受澎湃新闻采访时表示，目前在售的蓝旗金枪鱼均为人工养殖，而非野生捕捞。
但环保组织包括专家在接受采访时均表示，将幼年野生鱼苗捕捞后进行人工养殖算是“圈养”，也是对天然资源的捕捞。
13日，中国绿发会濒危物种基金发布的《为蓝鳍金枪鱼联署——致信WWF全球》中提到，以人工养殖的名义卖出的过程，会造成更严重的海洋捕捞，并造成同样依赖这些小型水层经济鱼类、企鹅等野生动物争夺食物的生态问题，甚至造成中低收入人群争食的社会问题。
NGO项目与筹款间需设“防火墙”
NGO的经费一般来自企业和个人捐赠、公益基金会支持和政府购买服务等方面，公益基金会是环保NGO募集资金的主要渠道。以环保NGO为例，这些年在中国虽发展数量迅猛，但影响力和作用仍然非常有限，与严峻的环境形势不相匹配，也与公众的期望相距甚远，业界普遍认为，活动经费严重缺乏是主因。
因此，业界也有不少人认为，NGO必然会受到来自捐款方的影响，无论来自公众还是企业。一位NGO负责人对财新记者表示，无论NGO接受哪一方的捐款，做项目前必须有一套正确的评估和决策程序，在筹款和项目之间也应当设立一个“防火墙”，但是通常现在国内是没有这个“防火墙”的。“你为了筹款很多时候捐款方会提很多要求，如果符合你的基本理念还好，不符合倒过来干预你的资金使用。”
实际上，此次蓝鳍金枪鱼风波中，多家环保组织不仅质疑京东，也把矛头指向WWF，就源于担心WWF会受到来自捐款方京东的压力。公开新闻称，京东将出资1000万元，用于支持和WWF合作项目的开展，包括研发循环利用物品的管理方案和技术，提高回收品及二手物品的循环利用。
一位了解蓝鳍金枪鱼事件内幕的资深公益人士也向财新记者解释，企业捐款给公益机构不会无缘无故地发生，通常会有它背后深藏的诉求。
专家分析，企业捐款给NGO，通常有几个诉求：品牌、传播、购买NGO的专业服务(比如供应链上绩效改善)、协助组织员工和客户活动等。向NGO购买服务在国内兴起不久，主要还是品牌与传播的诉求，即借NGO的公益性质提高企业或产品的影响力，环保公益项目的合作在业内通常被称为“洗绿”或“漂绿”。
因此，为防范为企业不当“背书”的风险，有经验的NGO在和企业的合作时都需要一定会设定严格的操作流程，初步确定合作意向后，一般第一步是尽职调查，尽职调查通过则会进行尝试性的项目合作，等到建立了良好的互动合作关系，有了充分信任后才会对外宣布合作关系，才有可能开展双方的品牌合作。
对此，卢思聘回应财新记者表示，WWF对京东的尽职调查还在进行当中，对于这么快公开对外宣布合作的消息，他本人也“感到有点意外”。他表示，目前也并没有拿到京东的筹款。卢思聘表示，下一步WWF将继续推动中国零售商供应链的可持续采购政策。
以WWF和H&M的合作为例。“经过了4-5年的供应链水资源管理改善项目合作之后，双方都有了足够的信任度，才拓展到品牌合作。”他说。H&M作为世界上最具代表性的快时尚品牌之一，快时尚带来的资源浪费与污染让这家企业曾在欧洲饱受诟病。纺织企业在生产过程中涉及使用大量的化学品，不少化学品具有持久的毒性，尤其纺织品生产过程中的“湿法处理”工艺(包括染色、清洗、印花和织物整理)，会产生了大量包含有毒、有害物质的废水，造成严重的水源污染。
该资深专家透露，WWF在大约5年前即开始与H&M合作，协助其在供应链上加强水资源的管理，减少污染排放，提高为供应商设定的环境标准。“一直到去年10月份，双方才开始在市场上推品牌合作，H&M在全球推出了印有WWF标识的T-恤，并将一部分销售收入捐赠给WWF。而H&M给供应商设定的环境标准是远远高于政府的要求的。”
他建议，企业和NGO在合作时一定要找准合作的点，这个点必须是既能够服务于社会目的，又在某种程度上给企业带来长久的收益，这种合作关系的创造必须的能被广泛共享的价值。“如果这个事情只给企业带来收益，无助于社会目的，或者甚至有损于社会效益，必然会给NGO带来风险；而如果只是给NGO捐赠，企业不能得到任何回报，在竞争越来越激烈的新常态下，这样的合作也不可能持久。”