“我知道工具会退潮，从2015年就知道。但我们从来没有想到，变化会是断崖式的。”这是在猎豹经历了谷歌大面积下架事件之后，傅盛接受媒体采访时所说的话。
但正如傅盛所言，工具的退潮是一种必然。原生操作系统的完善，平台政策的收紧，人口红利的衰减，让工具“躺着赚钱”的日子一去不复返。
以2016年为转折点，随后的三四年间，与用户需求和行业生态日渐脱节的工具厂商们，一部分开始寻求转型，更多的则是在浑浑噩噩中走向了慢性死亡。同一时期，TikTok、欢聚时代等出海新军正在悄然崛起，社交娱乐逐步走向舞台中央。
2019年，谷歌加大监管力度，进一步压缩了工具厂商的生存空间。今年开年，谷歌再次下架600款应用，包括猎豹在内的多家工具公司遭受重创。另一方面，突发的疫情却让全球的线上社交娱乐加速爆发。
叠加效应下，新老玩家似乎在一夜之间完成了最后的交接，整个行业进入到一个全新的阶段。
十年出海，几经嬗变，这一切还要从工具的年代开始说起。
看着工具厂商如今的境遇，可能很难想象它们曾经的风光。
AppAnnie研报显示，2013年前九个月，久邦旗下免费版的“GO桌面”和付费版的“Next桌面”共同占据了GooglePlay上手机桌面64.2%的市场份额。这款产品也帮助久邦成功登陆纳斯达克，成为第一家在美国上市的中国移动互联网公司。
紧接着，猎豹也不甘落后，于2014年赴美上市，上市的成功同样得益于旗下出海工具产品。
招股书显示，2013年12月，猎豹月活用户超过3亿，全年营收达到7.5亿元人民币。到了2015年末，猎豹的全球月活超过6亿，总安装量超过23亿，仅第四季度就新增了近4亿的下载量。当年，猎豹的总收入为36.8亿元，连续五年增幅超过100%。
当时，猎豹的多款工具产品称霸全球，CleanMaster几乎成为海外安卓手机必装应用，长期霸榜大部分国家的GooglePlay工具下载榜，单款产品突破了9亿的下载量，猎豹的市值也一度攀升至50亿美元。
不过，即便猎豹达到了这样的规模，在海外也并不是一家独大。iHandy、赤子城、触宝、茄子快传、APUS等出海公司，都达到了数亿级别的用户体量。
iHandy：
最早出海的工具开发商，在AppStore上线仅两个月之时就推出了一款掷硬币应用。旗下手电筒应用SuperBrightLEDFlashlight曾火爆一时，在iOS推出手电筒功能之前，一直在全球同类产品里下载排名第一。iHandy先后推出了几百款应用，累计用户超过15亿，也曾是Apple、Google、Facebook的全球顶级合作伙伴。
赤子城：
2013年推出SoloLauncher，因为极简的风格在欧美走红，登上近百个国家的个性化应用下载榜单第一名，之后推出了锁屏、天气等产品，成为谷歌认证的顶尖开发者。赤子城2019年12月在港股上市，目前积累了将近10亿用户。
触宝：
除此之外，不少原本专注国内的有一定体量的公司，也开启了国际化布局：
百度成立国际事业部，投入重金的搜索业务出海受挫之后，转向工具出海战略，后来拆分出小熊博望这一品牌；美图发布了海外版美颜相机BeautyPlus，到2016年末已积累了超过5亿海外用户；还有360、UC等等……
2014年，360在海外市场开发了一款手机版的安全卫士，叫板CleanMaster。对拼最激烈的时候，只要一方在排行榜上超过了另一方的应用，另一方立刻不惜砸几十万美金将排名反超回来。桌面市场，久邦和APUS也砸下重金，打得不可开交。
融资、上市、烧钱、扩张，风口之上，一切看起来很美。但热闹的背后，由盛转衰的伏笔已经埋下。
“黑科技”一般来说有两种：
在海外，工具主要依赖的变现渠道是Facebook和Google。早期，平台对许多行为睁一只眼闭一只眼。随着平台生态逐步完善，用户体验的优先级提升，两大巨头开始整治不守规矩的工具。
最先动手的是Facebook。
随后，谷歌也开始行动。
暴风骤雨般的打击袭来，包括猎豹在内的一众工具厂商来到了悬崖边上。
为什么会走到这一步？
如今，久邦早已退市，猎豹市值较最高时期跌去90%。究其原因，产品能否长盛不衰，取决于是否真的契合用户需求，是否真的给用户带来价值，是否能让用户离不开。就清理、杀毒、电池医生这些产品来说，答案显然是否定的。
“工具必死。”这是赤子城创始人刘春河在2015年——工具风头正盛的时期所下的论断。除了刘春河，身在其中的不少人也都预见了工具退潮的一天。
既然工具必死，那么下一步怎么走？
事实上，当时工具厂商坐拥巨大的流量池，为向其他产品类型探索提供了天然的便利。在海外市场红利尚存的年头，很多领域都大有机会。
而头部的几家出海公司，猎豹、iHandy、赤子城、触宝、UC等，也都多多少少尝试了转型，但由于选择的方向和决心的程度不同，最终走向了不同的道路。
猎豹转型的意愿是强烈的。
还未上市的时候，猎豹就开始做轻度休闲游戏，也取得了不错的成绩。从2015年开始，猎豹逐步发行“滚动的天空”、“钢琴块2”、“跳舞的线”等轻度游戏，投资了短视频团队Musical.ly（这款产品实际上是TikTok的前身）、在美国市场启动直播产品LiveMe、收购法国新闻内容推荐应用NewsRepublic……
游戏、信息流、直播、短视频，猎豹在多个领域进行了布局，但哪个方向才是重点？从这些产品后来的结局来看，猎豹似乎并未想清楚。
NewsRepublic和Musical.ly在2017年被猎豹卖给了字节跳动。LiveMe从美国市场起步，后曾尝试进军中东、印度等市场，但并没有下决心做深度本地化，据一海外直播平台负责人透露，LiveMe在中东并无本地化团队。2019年Q3财报中，猎豹宣布完成了对LiveMe的剥离，一定程度上意味着对这款产品的放弃。
在移动互联网行业之外，猎豹选择了押注AI，甚至表示“allinAI”。但如今来看，AI并未支撑起猎豹的营收，也没能帮助猎豹讲出一个资本市场喜欢的故事。
事后诸葛亮地想，猎豹有成功转型的机会吗？答案是有的，而且有两次：
一是把短视频做到底，率先占领社交娱乐阵地。
2017年，Musical.ly在海外增长迅猛，头条和快手都很眼热。这款产品最终以10亿美金的价格被头条收入囊中，也成就了后来火遍全球的TikTok。当时有传言说，快手出了更高的价格，但有主导权的猎豹最终拍板将其卖给了“战略合作”的头条。
有人说，一买一卖，傅盛赚翻了。但今天再看，卖掉Musical.ly是明智的选择吗？试想，假如2017年的猎豹，allin的不是AI，而是短视频、社交，以猎豹当时的流量和资本实力，在两三年内把Musical.ly做成属于猎豹的TikTok，并不是没有可能。
既然受困于“垄断平台”的变现政策，坐拥庞大流量的猎豹为什么不做自己的B端平台？
一路摸索，却一路错过，猎豹的没落令人扼腕。不过，早期出海的工具厂商并没有全军覆没，还是有人跟上了时代的浪潮，找到了转型升级的正确方向。
比较典型的是赤子城。
目前来看，赤子城的重心在游戏和社交。
2016年，赤子城投资了出海社交平台MICO，并且不断增值股份。2018年，赤子城试水游戏，做出了Beetles.io这样的小爆款，2019年开始做中重度游戏，射箭游戏ArcheryGo进入出海美国榜单Top10。今年，赤子城又推出了自己的音视频社交产品。
流量生态、社交娱乐，赤子城抓住了这两个方向，如今活得非常滋润。
2019年12月，赤子城在香港上市，被称为“全球流量生态第一股”，在IPO阶段获得了1000多倍的认购，创下了当年的港股认购倍数记录。今年3月发布的第一份财报来看，营收增长情况也相当可观。
4月19日，赤子城发布公告，宣布收购MICO。这意味着，这款增速惊人、曾登顶70多个国家社交应用下载榜的头部社交产品，将正式纳入赤子城的体系之中。
中重度游戏和社交产品的增长，让这家公司拥有了越来越多的“用户”。尽管体量不大，但赤子城可以说真正意义上实现了转型，获得了出海下半场的门票。
除了赤子城，UC、触宝等工具厂商也尝试了内容化、平台化的转型。
UC在阿里的支持下，孵化了短视频平台Vmate，这款产品从印度市场切入，目前来说吃下了一定的份额，但也受到TikTok和Likee等产品的挤压，未来尚不明朗。
此外，iHandy尝试了游戏的方向，目前的成绩并不明显。而茄子快传、APUS等，则依然维持着工具为核心的方向。
总体来看，早期以工具起家的出海公司，转型成功的屈指可数。
来到下半场，找准方向、率先落位、坚决执行的人保留了继续坐在牌桌上的资格，犹豫不决、错失时机的人，则注定要退出游戏。
而在第一代出海人迷茫、挣扎、转型、蜕变的同时，出海新军已经起航。
李学凌说，张一鸣是他见过的最有远见的人。的确，为一款产品的全球化战略砸下12亿美金，这样的选择不是谁都敢做的。但也正是张一鸣一往无前的全球化决心，成就了如今TikTok在全球市场的基本盘。2019年，TikTok在全球的月活已达5亿。
的确，张一鸣是年轻一代创业者中，极具远见和全球化眼光的一位。而李学凌自己又何尝不是？2016年，国内直播激战正酣，在竞争对手都无暇他顾的时候，李学凌悄悄地做了直播平台Bigo，又依托Bigo做了短视频平台Likee，买了即时通讯产品imo，用4亿月活，为欢聚时代撑起了下一个十年的无限可能。
互联网战场，社交为王。无论是中国还是美国，2C的互联网公司巨头，无不是以社交流量称霸。出海下半场，社交娱乐同样是主旋律。
如今，字节和欢聚，张一鸣和李学凌，握着出海下半场最好的两把牌。不过，对于全球社交这块儿大蛋糕，垂涎者绝不止这两家。
短视频赛道，除了刚才提到的TikTok、Likee、Vmate，快手海外版Kwai也是很早就开始国际化的一家。目前看来，Vmate和Kwai的规模远不如前两家，但在部分区域有一定优势。
除了短视频这种泛娱乐社交产品，典型的社交产品也有多家出海。
这些出海的社交产品大体分为两种，熟人社交和开放式社交。从结果来看，熟人社交出海很难，陌生人则跑出了一些黑马。
反观开放式社交赛道，手握探探的陌陌、手握MICO的赤子城，目前来看都很有机会。
上个月，陌陌发布了最新一期财报，靠着“社交印钞机”，陌陌已经连续20个季度盈利。资本市场也普遍看好陌陌，大摩、花旗、招银国际等机构都给予了“买入”评级，并多次上调价格预期。这很大程度上是靠着陌陌旗下产品“探探”在全球的增长和想象力。
探探入场比较晚，2018年中旬才开始出海，但成长很快。探探出海的第一站是印度，在这个人口规模庞大、年轻人占比高、交友需求旺盛的市场，探探积累了第一批海外用户，随后在印尼、马来西亚等地逐渐站稳脚跟。
目前，探探已经在多个国家榜上有名。AppAnnie数据显示，探探已登上56个国家/地区的AppStore社交应用下载榜前10，在畅销榜单上也有不错表现。不过，作为一款与Tinder极其相似的产品，如何通过差异化的打法打开流量价值更高的欧美市场，可能是探探下一步需要探索的重点。
除了力挺探探出海，陌陌还在海外启动了陌生人交友软件Olaa等产品，力求“多点开花”。目前看来，手握150多亿现金流的陌陌，做全球化的决心和弹药都非常充足，很有机会成为社交出海的有力竞争者。
另一位潜力玩家是赤子城。
转型之后的赤子城提出了“流量+社交”战略，推出了一款音视频社交产品，上线之后很快进入了印度GooglePlay社交应用下载榜前20。
虽然今年才推出了自己的社交产品，但赤子城在社交领域的布局已经有四五年了。早在2016年，赤子城就投资了MICO，近期赤子城又增持MICO股份，完成了对后者的收购。MICO并入后，赤子城进入了社交出海的第一梯队。
2014年出海的MICO是早期全球市场红利的受益者，目前用户超过1亿。MICO起初是一基于LBS的交友App，后来逐步加入了直播、短视频、游戏等泛娱乐元素，在沙特、阿联酋、印尼、印度等国家走红。
AppAnnie显示，MICO已登上71个国家/地区的AppStore社交应用下载排行榜第一，82个国家/地区的GooglePlay社交应用下载榜排行榜前10。此外，MICO还曾进入79个国家/地区的GooglePlay社交应用畅销榜前10。这意味着，MICO的用户规模和变现能力都相当可观。
MICO之所以能够跑到行业前几，除了受益于早期红利，还得益于团队的本地化能力。
出于大众对海外社交娱乐生态的猎奇，许多媒体挖掘过MICO在中东等地的本地化操作，其中不乏有趣的故事：为跨国结婚的用户做祝福活动、为当地歌星在炸鸡店举办新专辑发布会、客服苦口婆心地调解用户矛盾等等。
可以看到，MICO的本地化做得非常深入。据说，MICO的团队是非常典型的“出海型团队”，海外运营的核心人员来自早期中兴、百度的海外团队，对海外市场的理解很深，在当地有极强的资源和拓展能力。
可以预见，合并之后，MICO的本地化能力也会进一步辐射到赤子城的整个社交业务。加上赤子城在海外摸爬滚打七年积累的流量、渠道和经验，未来在社交领域的竞争力不容小觑。
不得不说，社交出海已经走到了出海的“深水区”，本地化能力成为决胜的关键点。社交战场上，越“Glocal”的产品和团队赢的机会越大。
目前来看，领跑的字节跳动、稳扎稳打的欢聚集团、财大气粗的陌陌、本地能力突出的赤子城，是出海下半场的几个主要玩家。
工具谢幕，出海来到下半场。纵观出海十余年的发展，下半场有三件事是核心。
主要包括开放式社交的多个垂直品类，如音视频社交、一对一社交、匿名社交、同性社交等等。以及由泛娱乐切入社交的衍生品类，如短视频社交、直播社交、游戏社交等等。只有这些产品能够抢占真正意义上的“用户”。
在全球的资本寒冬，烧钱绝不是长久之计，需要有清晰的商业模式和稳定的变现渠道。前车之鉴，自建流量变现平台是更为稳妥的选择，也是经营自身高价值流量的最佳途径。这个方面，字节跳动和赤子城已经先行。