为什么越来越多人选择用零食代替正餐？
文|FBIF食品饮料创新Tutu（Edmund）
编辑|Bobo
从宏观角度来说，零食是食品饮料行业体量最大的品类之一，且增长依旧迅速，没有看到放缓的迹象。据商务部统计，从2006年到2016年，十年间零食行业总产值规模由4240.4亿元增长到22156.4亿元，涨幅达到422.5%，复合增长率达到17.98%，预计2020年，国内零食行业总产值将达到3万亿元高峰。[1]
三万亿是什么概念？2019年，中国31个省级行政单位中，GDP大于三万亿元的有13个。零食行业的体量足以超越全中国近60%的省级行政单位GDP。
巨大的体量下，行业每年都会有多款新品上市，为消费者提供了新的选择。近年来，我们发现零食界也出现了一些变化：
零食与正餐的界限，正变得越来越模糊。我们来看一组数据：
有研究显示，高达92%的美国千禧一代每周至少一次用零食代替正餐。[2]
在越年轻的群体中，零食正餐化的趋势就越明显。超过四分之一的美国年轻千禧一代表示他们“经常”用零食代替正餐。[3]
“代餐”这一介于零食和正餐之间的食品形式近年来增长迅速，在线上逐年受到消费者欢迎，呈现大于50%的稳步增长。[4]
“零食正餐化”（FromSnackstoMiniMeals）曾被InnovaMarketInsights评为“全球十大零食趋势”之首。
为什么越来越多人选择用零食代替正餐？零食正餐化这个话题和理解“用户需求”又有什么关系？零食品牌在这次大潮中将迎来怎样的机遇，面对怎样的挑战，又该如何应对呢？在FBIF2020食品饮料创新论坛上，多位嘉宾探讨了零食创新的话题，零食品类将如何创新？FBIF将为您带来深度报道。
01、零食？正餐？零食江湖“规矩变了”？
郭靖暗暗奇怪：“怎地我十余年不闯江湖，世上的规矩全都变了？”
——《神雕侠侣》第三回
这是郭靖大侠桃花岛隐居十余年后，重出江湖时发出的感慨。假如对比一下现在和十几年前的“零食江湖”，我们可能也会惊奇的发现：零食行业规矩也变了。比如：
上月底，喜茶与SHAKESHACK联名推出薯条杯。在此之前，喜茶、奈雪等品牌还先后推出过月饼、爆米花、冻干酸奶块等零食产品。
打开海底捞、西贝等餐饮头部品牌的天猫旗舰店，会发现他们也拥有专门的“零食专区”，产品包括锅巴、炒米、虎牙脆、牛肉干、坚果棒、紫薯仔等等，几乎不输专业的零食品牌。
三只松鼠、良品铺子等零食品牌，如今的产品线包括自热火锅、螺蛳粉、火鸡面等传统意义中的“正餐”产品。
益生菌、蛋白质等物质，原先都是在乳品、保健品中广泛应用，很少在零食中出现，而如今，这些成分已经成为零食“常客”。
今年五月，零食品牌来伊份发布全新“新鲜零食”战略，将采用中央厨房式供给、江浙沪皖门店一天一配送，甚至一天两配送的形式，最大程度保障消费者吃到最新鲜的零食。
“代餐”潮流近年越来越火热，其中的一系列产品，如代餐奶昔、代餐饼干、代餐棒，说它是零食或者正餐，似乎都有道理。
这一切，都代表了“零食江湖”中的一种新趋势：零食和正餐之间的界限，在越来越模糊。零食正在正餐化。
02、休闲？饱腹？当人们吃零食时，究竟是在吃什么？
那么，究竟为什么会这样呢？
想理解这一点，就要深入理解究竟什么叫“用户需求”。我们可以先从可口可乐和麦当劳的故事看起。
1、“如果我问人们需要什么，他们只会说想要一匹更快的马”
这是汽车大王福特的名言。用户并没有骗你，他们真的想要一匹更快的马。问题出在，他们告诉你的不是“需求”，而是“自己设计的产品”。
可口可乐曾用惨痛经历为我们证明了这一点。
二战后，可口可乐一度占据60%市场份额。但随着百事可乐等竞争对手的强大，到1983年，这个数字跌到了24%。为了应对挑战，公司组建专门团队进行消费者调查，并根据反馈研发出一种全新口味，准备推向市场，挽救下滑的业绩。
可口可乐对新口味非常自信。1985年4月，他们召开了盛大的新闻发布会，主题是“公司近百年历史上最重要的营销战略”。700名记者和摄影师严阵以待，发布会还通过卫星实况转播到美国各地的媒体。
时任可口可乐CEO郭思达向全场宣告：他相信新口味将是“日用消费品行业史上最大胆的一次营销革命，也是最正确的一次”。COO基奥详细介绍了新口味测试结果。在19万人次盲测中，喜欢新口味的人占55%，指明新旧两种口味后再进行测试，这一比例增高到61%。“新配方将推动可口可乐进入新世纪”，他说，“1986年5月可口可乐百年庆典时，新口味将遍布全世界！”
不满也转化为了商业上的苦果，百事可乐抓住这一机会大肆宣传，当月获得了14%的同比增长，是当时公司历史上最大的一次销售增幅。[5]最终，在新口味发布仅仅79天后，可口可乐公司无奈宣布，放弃花费极高成本研制的新配方，改回旧配方。[6]
2、“消费者不知道自己想要什么，直到我们把产品摆到他面前”
明明可口可乐已经下足功夫理解用户，为什么会这样？原因就是前面提到的：用户不是产品经理，他们“以为自己想要的”和“真正想要的”之间，有极大差别。简单的用户调研并不足以洞察用户需求，好的产品人要深挖”真正的需求”，成为比用户更懂自己的人。
这一点上，乔布斯有一句名言“消费者不知道自己想要什么，直到我们把产品摆到他面前”。在乔布斯之前，没有人觉得自己需要一部iPhone，直到乔布斯把iPhone放在我们眼前。
这一方面的最经典案例，是麦当劳的“奶昔错误”。
故事背景很简单，麦当劳想提升店内奶昔的销量。一开始，他们采用了一系列传统用户调研方法。比如直接问用户：是喜欢更甜的奶昔还是更淡的奶昔？你希望奶昔杯子大一点还是小一点？你希望我们出什么新口味的奶昔？可是一通折腾下来，奶昔销量并没有明显增加。
于是，麦当劳请来了著名商业理论家、《创新者的窘境》一书作者克里斯坦森和他的团队，看有没有什么办法。克里斯坦森团队中的一个叫博斯特尔的研究员最终找到了思路：
大约40%的奶昔是早上卖出去的
买奶昔的客户基本是独自一人
买奶昔的客户除了奶昔几乎不买其它任何食物
买奶昔的客户几乎不在店里喝奶昔
这和传统印象中对奶昔受众的感受很不一样，直觉里，早上并不像喝奶昔的时候，买奶昔的客户应该是两个人的情侣约会，或者点了一堆食物后配上一杯奶昔，再或者像星巴克里那样，点一杯奶昔，在店里坐一下午。
博斯特尔又去采访这些人，问他们为什么这样做，他发现了以下几点：
他们基本都是上班族，在开车上班路上顺便买点吃的，打发无聊的驾驶时光，所以这种东西要能吃很久，像香蕉这种水果，几口就吃完，不符合要求
这种食物要一只手就能吃，因为开车时只能腾出一只手来
因为穿着西装或者工作服，因此食物不能弄脏衣服，也不能把手指弄得油乎乎，像汉堡、薯条、甜甜圈，就不符合这个要求
这么筛下来，奶昔是最完美的选择。解决方案顺理成章，团队给了麦当劳三点建议：
奶昔做得更浓稠，这样顾客可以喝更久，而不是很快喝完
奶昔中加入果粒等咀嚼物，增加喝时的乐趣，偶尔吸出一个果粒，能大大增加惊喜感
这些措施推出，奶昔销量果然大大提高了。[7]
3、“顾客不需要一个1/4英寸的钻头，他们只想要一个1/4英寸的洞”
相信你已经看出，这两个例子中，麦当劳和可口可乐的区别，就在于对“需求”的理解。克里斯坦森随后还提出了一个经典的观点：“用户购买的并不是某种产品，而是‘雇佣’你的产品，去完成他们面临的某种任务。”
在麦当劳的例子中，用户最核心的任务就是“在无聊的驾车上班路上，有一些好吃好玩的东西打发时光，而且这些东西还不会受到上班场景中的种种限制”。
哈佛大学营销学教授西奥多·莱维特（TheodoreLevitt）的另一句名言更是这个理论的完美体现：“顾客不需要一个1/4英寸的钻头，他们只想要一个1/4英寸的洞。”
哥兰比亚营养亚太业务发展总监蒋珍
这一切联合起来，导致了零食正餐模糊化的现象。消费者只关心想达到的那个目的，而不关心这种食物叫什么名字。所谓的理解客户，绝不是出一些简单的调查问卷、问一些问题就完了，而是要真正带着同理心，站在用户的视角上理解他们真正的需求与渴望，这样才能做出好的产品。
03、模仿？创新？当零食不再只是零食，零食品牌需要做些什么？
1、紧扣需求，场景化是关键
什么是场景化？场景化就是陈寅恪先生所说的“同情之理解，理解之同情”。电源《罗马假日》中，帅气的派克和美丽的赫本公主一起大闹派对现场，最后跳河逃跑才躲过警察的追击。两人坐在岸边，浑身湿漉漉的赫本公主在派克怀中取暖，真真是世外桃源般岁月静好。看到这一幕，每一个观众都会想到，此情此景，怎能不吻她呢？果然，下一个镜头就是两人热吻，这就是场景化，行为被场景自然而然地触发。
正如前面所说，对于上班族、健身族、聚餐族，只要把自己带入用户鲜活的使用场景中，就能自然而然地体会他们的需求。“每日坚果”品类的火热就是一个好例子，快节奏下的消费者有着强烈的“便携”需求，传统的大包坚果并不符合他们的使用场景，每日坚果应运而生。
目前的零食市场中，还有许多使用场景没有合适的产品出现，例如下酒菜场景、商务待客场景、电影院场景。如果能巧妙抓住用户的场景化需求，每一项都大有可为。
2、健康，健康，还是健康！
健康化本就是整个食品行业的大势所趋，疫情又将永久性改变人们对于“健康”的认识。而在“零食正餐化”趋势到来之时，消费者对新鲜、健康等标准的要求将进一步提高，毕竟人们对正餐的不健康容忍度远低于零食。
薄荷健康产品部总经理鲁莹（左）都乐包装食品（上海）有限公司市场总监李广依（中）北欧油脂集团中国区市场总监陈月琴（右）
鲁莹则强调了在健康的同时，保持产品口感的重要性。毕竟再健康的零食，如果难以下咽，也难以被消费者接受。想做到这一点，有两个可行的思路。一是挖掘很多本身带有健康属性的食材，去将它零食化，鸡胸肉就是一个很好的例子。二是在生活中已有的好吃但不健康的零食基础上，做健康化的改良，例如减少添加剂、使用赤鲜糖醇等代糖。
3、有个性，才能成大事
没有人喜欢千篇一律，天下也没有一模一样的用户需求，只有个性化才能满足他们。FBIF2020产品创新B分论坛上，英敏特食品与饮料中国副总监李琛女士做了“个性化开启零食行业4.0时代”主题演讲，系统讨论了零食个性化这一趋势。
英敏特食品与饮料中国副总监李琛
“购买食品不光是吃到嘴时才有体验，整个购买中都是体验过程，进行个性化的定制，让消费者参与产品的“设计，挑选，制作”过程就是非常良好的互动体验。”李琛女士说道。
实际上，已经有非常多的产品在这些方面做出了探索。比如今年3月刚刚上市的日本个性化蔬果昔品牌GREENSPOON，不仅为消费者提供60多种蔬菜水果的搭配选择，还会有专门的注册营养师，根据消费者的年龄、性别、喜好、健康状况等因素，推荐出最适合消费者的蔬果搭配。
再比如日本可口可乐旗下的饮料品牌Lemon-Do，它的酒精饮品就提供了不同浓度的柠檬汁和酒精的一个混合比例，来帮助消费者在不同的使用场景下，做出最适合自己的选择。
知名度更大的案例来自KitKat巧克力工厂，为消费者提供自由组合的定制选项，以四种巧克力为基础，搭配不同的风味原料，可以创造出多达1500种不同巧克力的风味，给消费者充分的参与体验。
04、机遇？挑战？市场虽然广阔，这条路却没那么好走
最后，我们来总结一下。如今，零食和正餐的界线在变得越来越模糊，零食正在正餐化，正餐也正在零食化。这是因为，不管在什么“品类”，洞察需求、满足需求才能更好的满足消费者需求。
零食正餐化的大趋势，可能会吸引越来越多的餐饮企业也将自己的招牌产品包装零食化，抢占零食这个三万亿大市场，这些餐饮品牌往往有着更高的知名度和更好的用户粘性，零食市场的竞争将日趋白热化。
同时，正因为零食市场是一个如此古老又巨大的市场。零食行业多个品类如薯片、坚果、肉干、辣条等早已铺满满满，同质化严重。但同样有很多品牌，通过差异化的竞争获得了生存和增长空间。谁能在产品、营销、渠道等方面玩出新花样，谁就可能跟上新趋势，抢占制高点。
[1]消费升级背景下零食行业发展报告，商务部
[2]Millennialsreplacemealswithsnacks,surveyfinds.2017年2月28日，GillHyslop
[3]MealreplacementfrequencyintheUnitedStatesin2018,2020年1月27日，
JanConway
[4]《天猫食品行业趋势分析报告》，2019年3月22日，天猫食品×CBNData
[5]本部分故事整理自维基百科资料及可口可乐传记：《可口可乐传》[美]马克·彭德格拉斯特，文汇出版社
[6]AllAfizzOvertheNewCoke,1985年6月224日，Time
[7]本部分故事整理自：
ClayChristensen’sMilkshakeMarketing，2011年2月14日，HarvardBusinessSchool
认知盈余[美]克莱·舍基，北京联合出版社
“奶昔错误”与理解用户，2017年8月1日，张潇雨·商业经典案例课