大家好,我是低卡博士的联合创始人徐思源。
在今年3月和4月,我们荣登抖音电商米面粮油、调味品行业销量排行榜TOP1,我们的鲜椒牛肉酱在轻食爆款榜中名列第一、荞麦面名列第二,刚刚更是荣获了抖音电商颁发的2021年度十大抖品牌奖项。
由于我们的产品开发思路很特别,不仅高度适配抖音生态,而且款款都是爆品,BotF未来品牌主编静仪特意找到我,希望我能讲一讲,我们是如何在好吃的基础上把健康食品卖爆,并且不靠融资只凭借真实复购就做到年销过亿。
作为负责营销投放的联创,我积累了一些爆品研发思路和达人投放经验,希望能给那些苦于产品不出圈的品牌们带来一些思考和启发。
起:从IP到品牌的转型,想做健康食品界的小米
我们的创始人是食品安全工程专业出身,对于食品健康有着敏锐的嗅觉,因此便成立了低卡博士IP,在抖音做食品热量测评,成为了最早的一批“成分党”。
然而做品牌是一件需要天时地利人和的事,网红IP转型做品牌更是如此。
承:围绕抖音电商的新奇特内容属性研发产品
健康食品不好做,这是业内不争的事实。
很简单的道理,好吃的通常不健康,健康的基本不好吃,不好吃就没有复购。正如人们很难抗拒肥宅快乐水的诱惑,也很难坚持吃一周的减脂餐。
因此,健康食品在研发时的最大难点,就是如何平衡好吃与健康。这也是我们决心做品牌后,第一个要攻克的难题。
想要做到好吃且健康,要从两个方面入手:一是成分含量,二是品类选择。
成分含量很好理解,就是在保证配料表健康的基础上,不惜成本增加原料。比如,不额外添加盐、油、糖,但提高原料占比,用食品本身的味道增加口感。
其次就是品类选择。我们从主食品类切入,再用零食做破圈延展。主食的好处在于,消费者对于主食的挑剔和期待程度比零食更低,而且是餐饮必备品,复购率也相对较高。我们在2020年5月上线的第一款产品,就是全麦面包。
在用主食稳定销量、支撑起至少30%的复购后,我们这时再进军零食品类就会更有底气。中国的零食市场很大竞争很激烈,想要打造出一款能出圈的产品,就需要产品本身极具差异化,无论是形态还是口感创新。
我们用三个方法来提升零食产品的差异化竞争能力:围绕新奇特,创新产品形态;创造新品类,打开增量市场;创新关键词,规避正面竞争。
首先,以抖音电商的“新奇特”内容属性为核心,创新产品形态。作为抖品牌,我们最主要的销售渠道就是抖音电商,而抖音电商是一个能够精准锁定目标人群的电商平台,其在聚焦人群并促进转化的通路上十分高效,是最好的新品展出和推广场域。
因此,我们围绕“新奇特”思路提炼产品卖点,不仅在形态上进行创新,让产品的“色、香、声”更适合在短视频中展现,还赋予产品自带流量的动感名字,方便消费者记忆,促进全网传播。
举个例子,我们在2020年底上新了一款长条形的全麦饼干,我们叫它“小钢筋”。这个名字不仅自带流量和差异化卖点,还能赋予达人更多的内容发挥空间,方便他们延展想象力进行创作。
比如用“小钢筋”去敲盆碗,其产生的声音节律既适配短视频的传播特征,又能最大程度展现出饼干“脆”的特点,很容易就造出爆款内容。目前抖音搜索#小钢筋的话题播放量已经超过9003万次,至今仍有商家在不断模仿我们。
其次,我们会在品类上进行创新,用新品类来开辟增量市场。比如,鸡胸肉干这一品类就是我们最先在抖音电商推广的。当鸡胸肉成为健康食品商家的必争之地,我们就将鸡胸肉以4:1的产出率制成货真价实的鸡胸肉干,在创新品类的同时,最大程度保证产品的香脆口感,实现差异化竞争。
此外,竞争激烈的品类,比如面条、面包等主食赛道,我们还会用创新关键词的方式来制造差异化卖点。像“慢碳水”这一概念就是我们率先提出的,它不仅适配多个品类,还开创了一套全新的食品健康参数体系,这样既展现了我们在食品健康领域的专业性,还能避免抄袭。
当然,任何形式的创新与宣传,都离不开强大的产品力支撑。抖音电商的用户口碑传播通路极快,效率极高,品牌必须要以优质产品承接,才能实现后续复购。因此我们十分重视生产过程中的安全与真材实料,只有产品力达标,才能形成圈层势能,在消费者中不断高效渗透。
转:用达人矩阵获客,把自播当私域做留存
如果说差异化的产品是1,营销策略就是后面可以帮助品牌实现指数增长的0。
先说拉新。达人在拉新上具有天然优势,我们经过两年多的积累,已经搭建出了一个由上万位中腰部达人组成的种草矩阵,帮我们实现7成以上的获客引流。
在投放上,我们坚信“大力出奇迹”。营销是放大内容的杠杆,我们会让达人用抖音的随心推功能获取更高的播放量。好内容再加上高播放,就意味着转化率也高,就会相应获得更多的自然流量,形成正向循环。
好内容与好达人,能最大程度解决品牌在流量成本巨高时的拉新获客难题。然而在成功拉新后,还需要重视用户的后续留存与经营。
自播对于我们而言,更像私域池,是一个可以与用户直接沟通的DTC空间。相比于销售转化,我们更看重自播的品牌塑造能力。
我们对于自播承接效率的衡量标准,最主要就是看客户满意度,会在自播时与用户直接交流产品和物流情况,并做相应的消费者调研,根据用户需求来迭代产品。
因此,自播渐渐成为我们与老粉沟通交流的场域。目前我们直播间的转化率在30%以上,其中大部分都是老粉在搜索橱窗直接下单。
合:用信任构筑核心壁垒,线下是最大的挑战
食品品牌竞争的尽头是供应链。
当后端营销方法大同小异,卷来卷去,品牌们最终比拼的都是前端的产品研发创新能力、供应链管控能力和产品与市场需求匹配的能力。
在决心做品牌的第一天,我们就在不断夯实供应链能力,比如搭建十万级净化车间等等,这也是食品品牌应有的最基础门槛。
比如,在抖音电商平台经常会遇到爆发流量,我们的产能是否能承载这些流量再比如,我们是否及时迭代产品,让产品匹配得上用户预期这些不仅决定了用户对我们的品牌认知与他们的LTV高低,更决定了一个网红IP能否真正突破自身的流量瓶颈,走向更远的品牌之地。
低卡博士从转型做品牌的第一天起,就怀有让更多人吃上健康食品的初心。我们希望它未来能够成为健康食品的一站式超市,人们想吃健康食品时就能联想到它,这也是终极品牌力的体现。
我们目前最大的挑战在于线下渠道。如何利用抖音电商的溢出效应走向线下,调整适合线下零售的包装,尽快占领线下渠道,在线下场景认知中更有辨识度,是我们下半年亟待解决的问题。
最后,如果你也想要像低卡博士一样,在抖音生态快速起盘,欢迎加入抖品牌的行列。让我们一起在抖音电商的强大扶持政策下,快速成长,扬帆起航!