国内旅游业将回归正常化增长速度，增速主要取决于宏观经济基本面。从总量看，疫情前2012年-2019年国内旅游人次年复合增长率为12%，同期GDP平均增速为7%。我们预计今年市场增速保持在10%左右（WTTC预测未来十年旅游业增速约是经济增速的2倍）。
经历了短途游到国内长途游的转变，今年有望迎来出入境游的全面恢复。从2023年恢复情况看，出入境游明显滞后，根据全国移民管理机构数据，前三季度出入境人员恢复到疫情同期的57%，呈现逐季好转态势。从部分出境目的地数据看，香港、澳门无论是出游人次绝对数还是恢复程度的相对数都领先于其他境外目的地。绝对数方面，泰国、日本等传统出境目的地仍处于领先地位，恢复程度方面，迪拜、新加坡、马来西亚恢复相对领先。从入境游数据看，入境外国人次复苏较慢，前10个月上海、北京重点口岸入境的外国人仅恢复到疫情前的31%和27%。
三、细分行业前景分析
（一）旅行服务
旅行服务板块两级分化。OTA恢复已超2019年水平，传统旅行社恢复落后于整体行业。自助游、半自助游的发展趋势持续深化，2024年OTA在线平台有望继续保持增长（参考国际企业复苏进程，国际市场早于国内一年恢复，国际OTA平台Booking2023年虽然增速放缓，但前三季度仍然保持近30%的增长），出入境游产品是主要发力点，传统旅行社整体规模或将收缩，但跟团游不会消失，仍然有利基市场机会，质量化的小团、目的地成团可能是主流方向。
商旅市场增长趋势能否延续取决于整体经济及企业经营状况。GBTA《2023年差旅指数展望报告》预测全球差旅支出有望在2024年超过2019年的水平，达到1.4万亿美元，2027年的差旅支出将接近1.8万亿美元。中国市场今年的差旅支出将达3607亿美元，同比增长39%。但商旅市场能否持续走高，主要取决于企业的盈利情况，目前中国企业盈利情况不乐观，规模以上工业企业营业利润处于负增长区间，不少企业调低差旅标准，压降费用。
（二）景区
（三）旅游零售业
海南离岛免税、出入境机场免税恢复仍有压力。虽然机构对市场持积极态度，中金预计中国内地居民境外消费回流总额有望达约2534亿元，占境外购物总支出的约19%。离岛、机场、市内免税管道均具成长空间。但从2023年恢复情况看，海南离岛免税渗透率走低，2023年前10个月海南旅客出港量达到新高为2305.36万人次，超过2019年同期7.66%，但1-10月离岛免税购物渗透率（实际购物人次/海南旅客出港量）仅为25.13%，2022年高点为34.9%，出入境机场店恢复缓慢，购物转化率等不及疫情前。随着出境游的恢复，消费外流的压力仍然存在。
国家高度重视入境游、国货「潮品」崛起等为旅游零售业带来新的机遇。入境游方面，参考韩国免税业发展经验，其免税业发展壮大伴着着入境游市场的崛起，而我国免税业之前的发展逻辑一直是消费回流，免税业作为促进中国品牌「走出去」的作用发挥的并不充分。2024年国家扶持入境游的决心非常坚决，这也要求免税业要在入境游促进计划中找到自身定位，要从服务中国游客向服务国际游客延伸。国货「潮品」方面，调查发现，2023年79.9%的消费者增加了国产品牌的消费，高于2020年的73.3%。传统依赖进口的消费品类，已经从国际品牌开始趋向国货。海关总署数据显示，今年1至11月化妆品进口金额同比下降14.8%。从2014年到2021年，我国化妆品进口额一直保持高速增长，但今年以来已经连续8个月下跌。但同时，1-11月国内化妆品零售额保持增长，同比增长4.7%。针对这一趋势，也要求国内旅游零售商要重组业务结构。
（四）酒店
2024年酒店企业业绩增长主要驱动力可能从平均房价上涨向入住率提升转变。2023年前三季度酒店企业的业绩改善主要依靠平均房价的上涨，入住率尚未恢复到疫情前水平。进入四季度以来，平均房价持续走低，可能预示这未来趋势的切换。
头部酒店集团依托其强大的会员基础、成熟的运营管理体系和完善的品牌矩阵等优势始终保持着快速扩张的态势，行业集中度持续提升。根据中国前三大酒店集团发布的年报，截至2022年底，规模前三的酒店集团客房总数为238.1万间，同比增长11.3%。根据中国饭店协会最新发布的《中国酒店集团及品牌发展报告》，上述客房数量在连锁酒店市场的占有率达到43.05%，而2019年的占有率为39.72%。
特色化发展助力服务和产品创新。消费者对场景化购物、娱乐、文化、美食和其他生活方式领域的多样化需求将继续推动行业的消费升级和结构演变，这为酒店运营商及管理方创新服务和产品提供了新的发展方向。以亚朵酒店为例，亚朵倡导打造差异化住宿体验，除了满足大部分旅客的共性需求之外，亚朵还为用户打造了艺术、运动、阅读等质量「生活方式」体验。此外，亚朵集团推出17个服务触点，细化颗粒度，为客户提供覆盖旅程全周期的服务体验，近来深受市场青睐，规模不断扩大。
（五）邮轮
国际邮轮已恢复到疫情前水平，今年仍将保持增长。根据国际邮轮协会数据，2023年全球邮轮客运量预计达到3150万人次，恢复至2019年的106%。未来四年，全球邮轮游客量将保持6%的年复合增长率。