5月30日是世界禁烟日，颇具声势和规模的戒烟活动在全国各地接连举行。黄浦江畔的上海外滩，由上海市吸烟与健康协会主办的万人戒烟签名活动如期举行。政府官员，接受咨询的专家学者和闻讯而至的市民云集陈毅广场。以生产空调换气机在市场上“闹腾”得颇为火爆的北京亚都科技股份有限公司上海办事处斥资30万元，也介入了这次活动。
上午10时，活动开始后，人群向亚都戒烟台前聚集并排起了长队。队列中既有老者，也有时髦女郎，还有小孩，这与亚都人设想中的烟民形象相去甚远，更引人注目的是，排队中的许多人拎着成条的香烟，少者一两条，多者达20条，绝大多数还是价格不菲的“中华”、“红塔山”、“万宝路”等高档香烟。但从外包装上一眼就能看出是假烟。精于计算的上海人让亚都的工作人员乱了阵脚。收烟台前，为了鉴别烟的真假，吵嚷、争吵之声时有所闻。为使活动得以进行，亚都公司临时决定，每人只限换一条，香烟是真是假也不再计较。可烟民也有对策，让工作人员奈何不得。
1.分析亚都“收烟”活动失败的原因。
答：公共关系不是一种盲目的、随意性的活动，而是有意识、有计划的行为。要使公共关系活动取得成功，必须按照公共关系四步工作法的步骤完成。然而，从案例中，我们可以清楚地知道失败的原因。
首先，在调查阶段，亚都公司在举行活动之前，没有做好项目调查，不了解吸烟人群的种类，以致于活动开始时，亚都才发现老者、时髦女郎甚至小孩也参加到这个活动中，这导致了部分来参加活动的人并不是亚都公司的目标活动人群，缺乏了活动人群的针对性；
第二，在策划阶段，此次活动虽然有明确活动的主题，但在活动前亚都公司没有做好活动的预算方案，导致活动的资金不足。选择可行方案实施的同时，要有一份备用的方案来应对实施过程中可能出现的紧急情况。
第三，在实施阶段，活动现场没有主持人调节现场的气氛，同时现场维持秩序的工作人员人数不足以及分配不合理。在活动中，亚都有关负责人没有准备好后续资金和物资，使项目实施时资金不够派发，引起百名烟民不满。
2.建议方案：
（2）在方案策划时要与真实情况结合，“亚都”收烟方案进行的时候要考虑真实情况，并且要明确活动举行的目的，“亚都”收烟活动旨在宣称“禁烟”，而不是真的要回收烟，但在活动举办过程中，其受众与本身的目标人群不符合，参与活动的人群也不是目标人群，所以方案策划时候要考虑真实情况。
（3）要做好“收烟”活动的方案策划，多方面考虑问题，并且要策划出多个方案，选择可行方案的同时要准备备用方案，以便在活动过程中遇到问题时对方案进行及时调整。
（4）要做好项目的预算方案，避免经费不足，而且要提高工作人员的应变意识，准备应急方案，使活动能够顺利进行。
（5）在活动实施时，要及时根据现实情况对方案进行调整。亚都“收烟”的活动目标人群没有按预期参与活动，而到现场换烟的都是老人和妇女，并且出现拿假烟的情况，那么活动人员就要及时针对这些问题对活动方案进行调整。
二、成功案例：
蒙牛“酸酸乳”宣传活动
第三，在具体实施过程中，他采取报名者全国海选参与制度，并通过电台、报纸、网络、传单，整体包装湖南卫视“超级女声”节目赛事信息，花费近亿元资金配合宣传。结果，几场赛事后，湖南卫视“超级女声”收视率在有些地方高达90%，全国将近四亿人收看节目。最终，湖南卫视“超级女声”做到了街谈巷议，而“蒙牛酸酸乳”2005年的销售额也从上年的7亿元上翻到25亿元！
价格。最终，蒙牛乳业攀上了国内乳制品市场的龙头宝座。
案例分析：
答：蒙牛销售总监在提高蒙牛新产品“酸酸乳”的销售中，运用了公共关系学四步工作法，使之最终提高了蒙牛的品牌知名度以及美誉度，攀上了国内乳制品市场的龙头宝座。
第二，在策划阶段，蒙牛销售总监通过比较之后，最终决定与湖南卫视的合作，策划出“四个一”方案，藉此来固定蒙牛“酸酸乳”品牌的宣传基础，使其与节目紧密的结合，显示了其高明的公关思维和策划头脑。
第三，在实施阶段，蒙牛销售总监采用了多种媒体传播方式进行宣传，使公关宣传延伸到几乎每个商场、店面，而湖南卫视也长袖善舞，令节目的亮点花絮纷呈。最终，“超级女声”活动家喻户晓。
第四，在评估阶段，蒙牛乳业进行了年终评估，总结了这次这次活动的成功与不足，目的是为在今后的工作中继续发挥长处，弥补短处，为开展后续公共关系工作提供了依据。
随想录
以上案例的成功和失败，都基于公共关系学的四步工作法之上。四步工作法贯穿于蒙牛“酸酸乳”的宣传活动其中，各个流程相互关联，循序渐进；而亚都“收烟”风波虽然也是运用了公共关系学的四步工作法，却运用此方法时思路不清晰、步骤不完整，从而形成了鲜明的对比，这从不同方面反映了四步工作法在公共关系活动中的重要性。
公共关系四步工作法分别是调查、策划、实施、评估四个步骤，这是一个环环相扣、步步为营的完整体系，在这个体系中，每一个环节均不能虚化，都需要做充足，哪一个环节出问题，就会直接影响到下一个环节，然后又进一步影响到全部四个内容，没有调查研究就没有制定计划的依据；没有计划的制定就没有信息传播的内容；没有效果评估就不可能掌握公关工作的具体成效，就无法进行下一步的公关工作。
公共关系调研是就公众对一个组织及其产品形象评价所进行的调查分析，甄别公众对象，测量公众舆论，评价组织形象等，用以确定存在的问题，为一个组织设计公共关系形象，策划公共关系活动提供依据。
公共关系策划是根据一个组织自身形象的现状和目标要求，分析现有条件，对拟定的公共关系活动主题、策略、手段、形式和方法等进行构思和设计，制定最佳公共关系活动方案。公共关系策划应遵循系统整合、公众利益优先、计划性与灵活性相统一的原则。
公共关系实施是依据已审定的公共关系方案而进行的一系列行动。它是公共关系活动中最复杂、最多变、最难以把握的环节，它将最终决定整个公共关系活动的效果。为此，在公共关系实施中应该牢牢把握目标导向、进度控制、整合协调、反馈调整以及时机选择等原则。
公共关系评估是根据公共关系的特定目标要求，对公共关系策划、实施及其最终结果的检查和
评判。公共关系评估工作涉及公共关系活动的各个环节，它是公共关系活动成效的检测、总结，也是确保公共关系活动顺利进行的保障以及后续工作开展的前提。
四步工作法是公共关系的实务操作法，是开展公共关系活动的基本思路，它虽然是极为简单的四个步骤，但却包含了所有公关事务活动的宗旨，掌握了它，也就抓住了公关活动操作的精髓，将公关事业推进到一个至高境界。
篇二:酒香不怕巷子深公共关系学辨析就是用公共关系学方面的理论辨析这句话
酒香不怕巷子深公共关系学辨析
就是用学方面的理论辨析这句话“酒香不怕巷子深”。。500字左右。。选修课急用。。谢谢~
浅论“酒香不怕巷子深”文／茜米格
酒香不怕巷子深”，这是一名俗语，可是在当今社会，这句话应该是鬼话了，好酒大都是被处心积虑的自我包装推销出来的。
把酒比喻成人才，一说到人才人们必会想到伯乐，古往今来，会真正识”千里马”的人会有多少呢？还不是潜意识里自我包装、自我推销。当然，之所以他们可以把自己称为“千里马”也是因为他们相信自己是人才，并且有着实实在在的能力和过人之处。他们用智慧把自己在同等人面前能够更胜一筹，让他人信任，受他人重用。借古喻今，例如《三国演义》的“三顾茅庐“，“姜太公钓鱼”还有“毛遂自荐”……品其中的真味，豁然顿悟：酒香真得不怕巷子深？
如果要把自己当做是深巷子的酒又该如何自我包装推销出去呢？如果你思想里已有这个构思又该如何变成行动，达到心中的目标呢？
首先你应明里暗里不择手段（在商言商：不在其位不谋其政，今在其位必谋其政）的了解这商家，是对外零售、批发还是进出口到国外？如果你已确定了商家的经营方式，那你就要用心了，要保证酒的香味不变、酒的供应数量充分、服务要好且要把这个销量稳住要有回头客，要不然你凭什么来支付酿酒的开支？保证可以使自己的技术不断进步，成为可持续发展道路？酒香味不变，应随时尝试，随时验查配料是否有过期、有不足需要补充，那你就要勤劳一点，仔细一点，别把配料混淆了，混淆了配料就会有损失的喔。如果你要改进酒香的味道，那你就要不思进取，浅入生活看哪些味道适合于爱喝酒的人，让老少兼宜，开拓更大的市场。一但进入市场千万别忘了注册哦，因为现在盗版的效率太快了，防不胜防啊！说到最后一个话题就是要稳住客户有回头客这言论就较多了，这个嘛……有些深度哦。
稳住客户有回头客不仅要让酒有保障并要在人际及服务上下功夫。
人际交往心里一定要有良好的心态，宽阔的胸怀，还有自己圈里的人脉。这些不是别人教了你你就会做到的，心里要藏有一颗恒心，要靠自己不断的摸索日月积累才能领悟。有时候胜利往往来自一次次意外，所以对胜负应该有一颗平常心。我坚信“山外有山，天外有天”这八个字适用于任何人。
篇三:《公共关系学》案例分析
《公共关系学》案例分析
案例分析1：音乐起，摩擦生
1．假如你是服装厂的公关部主任，请你进行公关策划，解决大学教学科研人员与服装生产厂的矛盾。
2．结合实际谈谈发展社区公共关系的意义。
案例分析：如果我是这家服装厂的公关部主任，那么我将采取如下措施：
第一，立即停播音乐节目，防止事态的进一步扩大或恶化。
第三，既然在工人劳动时播放音乐可以减少疲劳，属于提高劳动积极性的必要措施，那么，就在工厂的车间加装双层玻璃，或在工厂与学校之间建隔音墙，使音乐不会对学校的教师造成干扰。
第四，在事件解决之后，向有关媒体发布消息，宣布解决方案及问题解决后大学教师的反应，以便在整个社会上挽回因教师投诉造成的不良影响。
通过上述事件，我们可以看到社区公共关系的重要意义，主要表现为两点：
1．社区关系直接影响着组织的生存环境。社区公众指组织所在地的区域有关的对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民。社区是一个组织赖以生存、发展的基本环境，是组织的根基。一个组织如果没有良好的社区关系，就会失去立足之地。例如上述案例中的那个服装厂，他们的子女要在当地学校中上学，工厂要就近招工，地方政府要对其实行管理，当地的群众又是工厂最近的顾客群。组织的发展，离不开这方方面面的支持。因此，组织要将社区作为自己发展的一个部分，将社区公众视为“准自家人”。
2．社区关系直接影响到组织的公众形象。社区公众涉及当地政治、经济、文化、教育等各个方面，他们对组织的看法又极易相互传播，形成区域性的影响，从而形成组织的某一种公众形象。服装厂如不能顺利解决与大学教师的矛盾，就会给社区公众留下一个噪音扰民的不良印象。而且，这种形象还会因社区内居民间的传播，不断扩大。如果教师以环境保护法律起诉工厂，必然又会引起政府的干预，受到有关部门的处罚。所以任何组织都必须十分注意自己在社区居民中的形象，通过自己保护环境，关心公众利益的实际行动，树立一个“合格公民”的好形象。
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自考参考资料：公共关系学案例分析题
（案例一）白兰地进军美国市场的公关妙棋
1957年10月14日，华盛顿。
这天，是美国总统艾森豪威尔的67岁生日。华盛顿街道彩旗飘扬、标语醒目，白宫周围人山人海，华盛顿市万人空巷，等候着一个时刻的到来，这一刻，人们已经等了很久。按照美国人的脾气，爱好自由、民主的公民们是不屑于为总统的一个区区生日而特意来凑热闹捧场的。总统也好，国务卿也好，你过你的生日，与我山姆大叔何干？
可是这一天，美国人却显得异乎寻常地热情、激动，到底发生了什么事？
一个月前，法国人就在各种媒介上广为宣传，为了感谢在二战中美军对法国人民的恩情，为了表示法美人民永远的友谊，法国人决定，在艾森豪威尔总统67岁寿诞之时，向美国总统敬赠两桶酿造已达67年的法国白兰地。这两桶极品白兰地将由专机运送，并在总统生日这天，举行盛大的赠酒仪式，向全世界表明法国人民对美国人民的友好之情。
法国白兰地？！美国人似乎一下子想了起来，那不是扬名全世界的美酒佳酿吗？我们以前怎么就没有想起来尝一尝呢？一时之间，白兰地的历史、趣闻、逸事，陆续地出现在各种媒体上。
久盼的时刻终于到了。上午十时，四名英俊的法国青年，穿着雪白的王宫卫士礼服，驾着法国中世纪时期的典雅马车进入白宫广场，由法国艺术家精心设计的酒桶古色古香，似已发出阵阵的美酒醇香。全场沸腾了，当四个侍者举着酒桶步向白宫时，美国人唱起了《马赛曲》，欢声雷动，掌声轰鸣，人们沉浸在欢乐的气氛中。各大新闻机构毫无例外地派出了记者。关于赠酒仪式的报道文字、图片、影像，充斥了当天美国的各大媒体。
借白兰地唱法美友谊，缩短了白兰地与美国公众的感情距离，这是法国白兰地制造商们举行的极为成功的公关活动。它直接地为白兰地进入美国市场扫清了道路。赠酒仪式不久，一向不为美国人重视的白兰地酒，迅速成为市场上的抢手货，在人人以喝上法国白兰地为荣的背景下，法国白兰地成为供不应求的俏销产品。
“酒香也怕巷子深”，在商品经济时代，这早已成为人们的共识。任何商家，都怕自己的产品“藏在深闺无人识”，都在不遗余力地宣传自己的产品。
然而，在公共关系和营销艺术走俏的今天，“王婆卖瓜”式的推销已面临淘汰的命运。说千道万，卖什么的，最终还得吃喝什么。怎么样才能既吆喝了自己的商品，而又不致于引起顾客的忽视甚至抵触、厌恶呢？或者，如何做才能让顾客心甘情愿地打开自己的皮夹子，买完后依然笑逐颜开呢？白兰地进军美国市场有许多值得称赞的地方。
通过分析上面的案例，回答下面问题：
1．请指出本次活动属于什么类型的公共关系专题活动？
2．这种专题活动的特点是什么？
3．指出此次活动的准备工作是哪些？
4．请指出此次公关策划的创意体现在什么地方？
（案例二）沙松爆炸之后……
沙松爆炸之后……
1988年7月20日，南京发生了一起唯一的电冰箱爆炸事件。当晚10点半，城市住宅楼上，突然响起了震耳欲聋的爆炸声，一台“沙松牌”电冰箱瞬间开了花。强大的爆炸气浪长生了难以想象的冲击力，使姆指粗的钢筋被扭弯，冰箱门飞出两米远，砸到对面墙上，后座力使冰箱背后的墙面留下几个大窟窿。主人一家四口人都是侥幸捡了条命。
7月22日，南京“扬子晚报”刊出“一台沙松冰箱爆炸的消息和一张现场照片。这条新闻立即2
在几十万“沙松”用户中掀起了轩然大波。“沙松”被有的用户视为“定时炸弹”。沙松厂驻南京办事处门前人流穿梭，各新闻单位也纷纷上门……。
总厂厂长意识到这一危机事件，关系到企业的生死存亡。在十万火急中立即作出决策，组成了由总工、法律顾问、日方技术专家、省市、中央产品检验、公安等方面人员的事故处理小组。包租南京玄武门饭店，专门用一个会场接待记者，稳住“无冕皇帝”。
随后，各界人士参加的论证会在现场举行。日本制冷专家经检查发现虽经爆炸破坏，压缩机仍在制冷。足以证明爆炸与冰箱质量无关。这一结果，南京电视台对事故进行了录像报道.走访用户家庭，在录像机前是展示企业形象的好时机。当场答应用户要求，赔偿一台180升冰箱，公众反映企业仁至义尽。事件真相大白后得知是，放入冰箱中的丁烷气瓶所至。事故处理小组将各种情
况通报新闻单位，并表示一是讲明爆炸原因；二是感谢新闻界支持；三是感谢当地公众对企业的支持。从而树立了良好的企业形象。获得的宣传效果，10倍于此事处理的费用。消费者纷纷反映，冰箱门都炸坏了，冰箱还继续制冷呢，产品好，企业责任心强，真是不错。问题：1.处理事故为什么特别注意新闻界的对策？
2．提高事故处理透明度的意义何在？
3．处理事故时，对被害者的态度应该如何？
答案：1.1.处理事故为什么特别注意新闻界的对策？
因为新闻界是代表公众,站在公众的立场上来说话的,对他们的态度就是对公众的态度;而且,媒体是危机处理的关键要素,如果处理好了,就会使危机处理理得更快,反之,会加重危机的演变.
可以避免人们对整个事件的猜疑,避免谣言和信息混乱的出现.
3.处理事故时，对被害者的态度应该如何？
应该将对受害者的处理当作整个危机处理的轴心,因为他们是公众关心的关键之处,表面组织处理问题的决心和对公众的负责任的态度.
（案例三）留意隐藏的上帝
日本的麦当劳汉堡包店记载了约60万小朋友的“生日档案”。小朋友生日的前几天，收到了该店寄来的贺卡；生日这天，小朋友应邀持卡到该店作客。按一般惯例，小朋友得到一份节日礼物也就心满意足了，可这家汉堡包店却特别郑重其事，每天都要在一部分顾客心中产生一种“忠诚”的“感情”，这样就“可以赚他们下一辈子的钱。”商家的这种眼光是够势利的了，但在市场竞争十分激烈的今天，这些见解不能说没有道理，哲学家说：是人创造了上帝。我们则说：“是企业和员工制造了“上帝”。把潜在的顾客变成现实的顾客，“上帝”也就被创造出来了。
但是，有的公众当处于潜在状态时，如薄冰下流淌的河水，看似平静、寂然，实则潜流滚滚。遇到某些触发因素，或环境的变化，“薄冰”被融化，滚滚波涛突然显露，组织就处于“危机”之中。
广东大亚湾核电站建设中曾遇到过麻烦。该项目是我国的一项重点建设工程，总投资36.8亿元。电站建成后，发电量对香港的繁荣、稳定具有重要意义。该项目的上马，经过中外专家和工程技术人员周密调查与科学论证，从设计，到建设，到生产，在科学性、安全性、可靠性方面，可以说都做到了“保证质量，万无一失”。就一般情况而言，对这样的工程，当地民众应该理解、支持。但节外生枝，一个意想不到的外部事件出现了。那就是苏联的切尔诺贝利核电站发生核尘埃泄漏事件。世界舆论大哗，特别是西方媒介大肆渲染。这一事件触动了香港部分公众的神经，他们误认为核电站总有那么点不安全感，因此反对在大亚湾造核电3
站，香港竟出现百万人签名活动，有的居民则组团赴京上访，新闻媒介有的报道也为此推波助澜。在大亚湾建核电站本来是平平静静的，这时却“反对”声不绝于耳，原因就是于香港那部分担心核污染的潜在公众突然显露，汇成了一股来势汹汹的“反对”潮流。
【问题】
1。上述正反两个例子说明组织在处理潜在公众和行动公众时应该注意些什么？
2．指出上述两个例子中的潜在公众、知晓公众、行动公众各是哪些主体？
3.从这个例子中你能总结出什么样的公关思想？
（案例四）探求“奥妙”降价的奥妙
——联合利华“奥妙”品牌媒介关系案例
一．项目背景
奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌。1993年，红色装奥妙成为第一个进入中国市场的国际洗衣粉品牌。经过6年的发展，“奥妙”已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。目前，中国市场上的奥妙洗衣粉共有红、蓝、绿色三种包装，价格与其他同类产品相比悬殊较大。1999年，联合利华在华资产重组顺利完成，所有机构的采购、运输、分销系统被统一起来，实现了资源共享，奥妙洗衣粉的生产间接成本大大降低；同时，经过周密的市场调查，联合利华针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯，研制开发更加具有市场竞争力的新产品。1999年10月，在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整。“奥妙”准备大幅度降价。
二．项目调查
第一，从产品本身来说，“奥妙”降价本身就是有价值的经济新闻，新闻媒介的参与，对“奥妙”的新产品的推出有推波助澜的作用，有利于吸引更多的消费者；另外经过长期的品牌形象宣传，奥妙“洗衣专家”品牌形象已经深入人心。1998年据央视调查中心和人民日报新闻信息中心在全国30多个大中城市的联合调查表明，奥妙不仅是市场占有率最大（14.9%）,而且还是消费者心目中最佳的品牌，以此可以增加新闻界对“奥妙”的信任程度；奥妙产品的改进经过了严格的市场调查，“全自动”（为全自动洗衣机设计）和“全效”（既适合手洗又适合机洗）的产品定位新颖，具有相当的竞争力，以此对消费类媒介提供有价值的信息；优质优价是市场的一般规律，“奥妙”降价有可能使新闻界产生“此奥妙非彼奥妙”的感觉。说明“奥妙”如何在保证质量的前提之下降价，需要首先对新闻界进行必要的解释工作。第二，从企业层面来说：
联合利华于1999年刚刚完成的企业重组，企业资源的优化使得产品的间接成本下降，成4
功的重组有可能激发新闻媒介的报道兴趣：联合利华企业重组后，奥妙在上海闵行的生产基地停产，联合利华与闵行基地的大量员工提前解除劳动合同。“下岗”问题非常敏感，处理不好，会造成严重的媒介负面报道；在此之前，联合利华家庭及个人用品护理部从未有组织、有系统地与新闻界接触，缺乏固定专业媒介队伍，处理"奥妙"降价实践媒介关系的难度增加。第三，从外部环境来说：
三．项目策划
为了保证“奥妙降价”这一重大市场举措的顺利完成，通过新闻发布会（建议为北京、上海、广州三地）的召开，邀请全国主要的新闻媒介参加，公布“降价”消息，尽可能回答记者感兴趣的问题，形成一定宣传规模和强度，同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想有效传播“新奥妙”的产品优势（价格、性能），形成对“奥妙”有利的舆论环境；避免有可能发生的不利报道，维护“奥妙”业已形成的良好形象
四．项目实施
（一）前期准备
1．媒介遴选和协调。精心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目，做到有的放矢防患于未然。针对不可回避的敏感问题提出合理的答案，以防止负面报道的产生。在发布会前后，尽可能充分的与媒介沟通，增加媒介记者对“奥妙”举措的认同感。媒介协调。在新闻发布会之前，与主要媒介记者进行沟通、协调，使媒介全面了解联合利华的初衷，寻求理解和必要的支持。联合利华家庭及个人护理部从未举办过类似活动，为了增加发言人对中国媒介及记者的了解,事前的媒介介绍内容极尽详细：介绍三地记者的特点；被邀媒介详细介绍；专访媒介及专访记者特别介绍
2．指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息。新闻发言人应当具有一定的权威性，经协商，将新闻发言人指定为联合利华家庭及个人护理产品市场总监杨牧先生，同时对发言人进行了必要的培训，培训内容包括：发布会的整个流程；发布会的重要细节；面对记者的仪态、语态。
3．提供敏感问题处理意见
针对在处理“奥妙”降价媒介关系方面上不可回避的问题，提供如下处理意见，比如“奥妙”降价如何在保证质量；重组之后的"下岗"问题；冲击中资品牌问题；环保问题等。
在此基础上，从正、反两方面归纳近40个问题及答案,并从中提炼要点,确保发言人在答记者问时做到从容不迫
4．从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于奥妙的报道思路。为了引导记者形成有利于“奥妙”的报道思路，从以下四个方面撰写不同的新闻稿：新奥妙闪亮登场；奥妙降价不降质；奥妙降价给国有企业的启示；国内洗衣粉市场发展与潜力。同时，为文字记者准备相5
关照片，为电视台准备素材带。
5．做好“保卫”工作，防止竞争对手的代言人干扰新闻发布会的进行积极协调
（二）新闻发布会现场执行
2．执行期间注意了以下问题：第一，外地记者由专人接待，做到事前及时沟通，大报小报、年轻与资深记者一视同仁，使其增强报道欲望；第二，三地发布会分别邀请当地及国家工商、消协部门与会，增加发布会可信度和权威感；第三，广州是联合利华的主要竞争对手的根据地，在发布会现场，制定了严格的防范措施，对未被邀请而试图与会的10多位记者都被委婉拒绝；第四，北京发布会后，环球特意安排北京青年报记者在展台旁拍摄与会者参看展品的镜头，力求照片突出奥妙且以自然风格出现在报端。
五．项目评估
1．案例的整个传播过程体现了哪些传播理论。
2．这个案例应用了哪些传播媒介，选择这些媒介的时候突出了每一个媒体的哪些优势。
3．本案例体现了公共关系传播的哪些重要作用
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7月22日，南京“扬子晚报”刊出“一台沙松冰箱爆炸的消息和一张现场照片。这条新闻立即7
广东大亚湾核电站建设中曾遇到过麻烦。该项目是我国的一项重点建设工程，总投资36.8亿元。电站建成后，发电量对香港的繁荣、稳定具有重要意义。该项目的上马，经过中外专家和工程技术人员周密调查与科学论证，从设计，到建设，到生产，在科学性、安全性、可靠性方面，可以说都做到了“保证质量，万无一失”。就一般情况而言，对这样的工程，当地民众应该理解、支持。但节外生枝，一个意想不到的外部事件出现了。那就是苏联的切尔诺贝利核电站发生核尘埃泄漏事件。世界舆论大哗，特别是西方媒介大肆渲染。这一事件触动了香港部分公众的神经，他们误认为核电站总有那么点不安全感，因此反对在大亚湾造核电8
联合利华于1999年刚刚完成的企业重组，企业资源的优化使得产品的间接成本下降，成9
4．从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于奥妙的报道思路。为了引导记者形成有利于“奥妙”的报道思路，从以下四个方面撰写不同的新闻稿：新奥妙闪亮登场；奥妙降价不降质；奥妙降价给国有企业的启示；国内洗衣粉市场发展与潜力。同时，为文字记者准备相10
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案例1商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？
案例思考：（1）在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍应注意哪些问题？2）面对突发事件，公关主体应遵循怎样的思路，运用怎样的办法来解决矛盾？
分析要点：1.在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企业要实现自身的目标，只有主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，尽力减少、消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡。
2.任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。它需要密切的监测环境，对环境的任何变化保持高度的敏感性。要做好收集环境信息的工作，定期、经常地支了解各类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故、风险的发生。
3.遵循“和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。事发后，长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调，双方各抒已见、坦诚协商，通过信息与感情的沟通，求得矛盾的化解。正确引导了公众舆论，防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。
4.经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因此，长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系，才最有利于双方获得更大利益。
案例2中国足球队化解危机的公关
1997年11月8日凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛，对中国队来说，仅仅具有形式上的意义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行动不断出现有各种媒体上。中国队的能力受到极大的怀疑，形象遇到前所未有的危机。“给民众一个说法”已是大势所趋。
11月13日，中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会。足球常务副主席王俊生为主要发言人、国家体委宣传司司长何慧娴为主持人，教练组成员戚务生、金志扬、迟尚斌、陈熙荣，运动员代表范志毅、徐弘、区楚良等出席会议。何女士首先表达了中国队非常希望与新闻媒体见面，共同为中国足球会诊的真诚愿望。王俊生接着作长篇发言，分析此次失利的主要原12
因：判断出偏差，发挥欠稳定，战术组合需要尽快提高，关键时刻在关键位置上出现了技术失误，导致失分。亿他和其他发言人还回答了记者提出的问题。
会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信《擦干眼泪，奋起直追》。来自全国各地的新闻单位的百余名记者参加了2小时的记者招待会。
案例思考（1）社会组织如何化解形象危机？（2）记者招待会的优势何在？
分析要点：1.充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备，规范、稳妥、高超地支作，达到了预期的解疑惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢复球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标。可在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象。
2.记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有利于自身发展的社会舆论所采取的传播工作方式，是企业事业单位与媒介联系的一个重要渠道。它具有发布消息正规、稳重传播范围广、深度大等优点。它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象，为组织营造和谐的外部环境。
案例3顾客争座时，肯德基怎么办？
2000年8月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。
案例思考：（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？
（2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？
从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端，13
从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中应注意以下几个问题：
（1）培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就源于散会公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。
（2）公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关应从小
脚乱，无应对之策，就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做起，而现在一些企业热衷于“大手笔”，重视媒体公关，往往忽视了日常公关管理，这正是造成企业名声在外，而消费者却不满意的现象的原因之一。
（3）勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。此类行为一旦发生，必然使公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭。
（4）“莫以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实丙争的不过是一个座位而已，只要肯德其的员式设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消除隐患，防微杜渐，是危机公关的主要原则。出现危机就手心忙的遗憾。
案例4塞勒菲尔德事件的教训
1986年2月5日，塞勒菲尔德核反应厂发生了一次非常严重的事故，液态钚储藏的压缩空气受到重压，一些雾状钚从罐中泄漏了出来。工厂多年以来第一次亮起了琥珀色的警报，大约30多名非必要人员撤离了危险区，当时只留下了40人来处理泄漏事故，以维护工厂其14
他部分的安全。
英国核燃料公司在宣布泄漏事故时，暴露了公司危机状态下的困境。一方面它向公众表示，要最大可能地让公众了解事实真相，另一方面又每天像挤牙膏一样一点一点地报出消息，这加剧人们的恐惧。每一条消息都使记者有借口得以进行连续报道。
工厂所犯的第二个错误是，厂里没有足够的新闻发布来应付外界打来的询问鬼话。记者们发现他们要排队等候，于是不确定的因素滋生了人们的不安情绪，英伦三岛为此也十分焦虑。
问题：1.英国核燃料公司在危机到来之时，为什么会犯错误
2.面对这样的危机事件的发生，企业应该怎样处理更合适
15
案例5ibm公司的“金环庆典”活动
美国ibm公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如歹幕大或马霍卡岛等地进行。对3％的作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆典中，ibm公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动，自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到ibm公司的每一个单位去放映。
在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言，常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。·那么ibm公司的庆功会在公司内部究竟都有哪些重大意义这种活动对其他公司有何借鉴呢
通过分析我们不难得到结论：ibm公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。
第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业ibm公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。大家庭的温暖。这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。它可以使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。
第二，它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。
第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。同时也会鼓励更多的员工努力工作。在这种企业氛围中，员工们会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象，进而展示出企业的风格。
第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。企业员工热爱自己的企业，以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象，如人们会认定ibm公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。
其他企业应借鉴ibm的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动，以增强企业职工16
与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。联络感情、增进友情，除了可以举办像ibm公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。
们会认定ibm公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。
其他企业应借鉴ibm的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动，
与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。
联络感情、增进友情，除了可以举办像ibm公司这样的庆
典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文体活
动，利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新
设施的剪彩等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆节、
五一节以及职工的生日等）举办各种形式的工作聚餐会、
周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。
《公共关系学》资料1：非典”凸显企业捐赠缺陷
——外企为内企上捐赠公关课程
无论是内资企业还是外资企业，捐赠都不是为了公
关，但捐赠又绝对是企业的一次公关活动。在本次企业“非
典”捐赠大“秀”中，明显可以感受到外资企业和本土企
业的差异。首先财大气粗的外资企业巨头对于“非典”的
捐赠显得有些小气，而本土企业手笔却大很多。在北京民
政局目前收到大约2亿元的捐赠款物当中，捐赠超过500
万元的企业中，除了一家归国华侨创办的企业外，清一色
的都是本土企业。奥美公共关系国际集团（广州）的总
监程玲小姐分析说，外资企业本身的年度预算很严谨，
遇到像“非典”这样的突发事件，捐赠受到的制约比较大，
反应也会慢一点。相反，本土企业的预算随意性比较大，
反应也快，捐的数额也会大一些。
程玲告诉记者，另外一个原因可能是外资企业平时有
比较稳定的捐赠方向，所以这次捐赠相应少一点。从公共
关系的角度看，企业为营造一个适合本身或者品牌的生存
环境，不仅要对产品本身和客户负责，还必须对所在地的
社区、政府等负责，就是要做一个有社会责任感的企业。
在发生公众危机的时候，也正是企业表示自己社会责任感
17以增强企业职工
其次，本土企业捐赠以现金为主，外资企业则以自己生产的产品为主。比如在给卫生部的捐赠中，外资企业就数上海罗氏制药有限公司最为大方，捐赠药品800万元和现金200万元，捐赠金额仅随其后的西门子(中国)有限公司捐赠价值600万元的呼吸机和手机，其他像宝洁、吉利、松下等外资企业捐赠的都是自己的产品。
捐赠自制产品而不是现金，这些外资企业可谓一举多得：本身捐赠的产品以市场价格计算，捐赠100万元的产品，捐赠企业实际付出的成本可能还不到50万元；试用产品就是对产品最有效的宣传；医院不是外资企业所捐产品的目标用户就是主要销售渠道，是企业核心的公关对象；卫生部则是这些企业销售其产品需要处理好关系的重要政府部门。程玲说，表示自己的社会责任感并非以捐赠财物的数量衡量，关键是捐赠的东西是否当时急需和捐赠的对象是否对提升自己企业或品牌核心价值有帮助。
外资企业即使捐赠，也往往以公司员工的名义，比如北京现代汽车捐赠价值225万元的10辆汽车。程玲认为，这样不仅体现这个公司有社会责任感，而且表示公司的每个员工都是有社会责任感的。同时，由于受到预算的制约，对于突发的公众危机又不能不有所表示，采取这种办法就可以两全其美。杨卫华教授从税务角度分析这种操作方法的好处，尽管外资企业给国家规定的机构捐赠公益、慈善性款物不像内资企业那样有税前扣除比例的限制，可以全部在成本、费用中列支，且以员工的名义捐赠则受税前扣除额不能超过应税所得30%的限制，但分摊到每一个员工头上，—般不会超过这个比例，可以做到员工少纳税而实际的收入没有收减少，公司、员工两全其美，内资企业也应该采取这种办法。部分本土企业学得也挺快，比如美的风扇准备以员工的名义捐1万台风扇，天狮集团捐的300万元现金也是以员工的名义。
《公共关系学》资料2：WTO给中国公关业带来什么
尽管存在种种不如人意之处，应该相信，公关业还是有很广阔的发展前景的。中国加入WTO，便给公关业的发展提供了契机。仔细分析，加入WT0会给中国的公关环境带来18
一、机遇——政府职能转变
二、国际公关事业的新发展
中国加入WTO以后，会进一步加大对外开放的步伐，这会促进中国国际公关事业的新发展。更多的外资企业会进驻中国，以占领更大的市场；同时，也会有越来越多的中国企业走出国门，走向国际，以寻求更大的发展。外资企业来到中国这个新的市场，对于当地的文化、经济发展状况、法律及规章制度都较为陌生，公关业完全可以利用其本土优势，包括对本地情况的熟悉，以及与政府、媒体、社区良好的关系，为外资企业提供咨询、公关方面的服务。走出去的中国企业也面临同样的问题。日益成熟的公关公司利用其不断国际化所积累的信息资源，来为跨国中外资企业服务，从而使跨国的中外资企业达到双赢，使中国更国际化。
“入世”后，企业当务之急应是了解、学习WTO知识，熟悉、掌握WTO游戏规则，以减少进入国际市场的盲目性，学会运用WTO规则争取和保护自己的权益，特别是要学会运用WTO争端解决机制来维护自己的权益。同时，国家和地方政府，也在按照WTO规则的要求，清理地方性法规规章，以建立起符合国际通行规则、统一公正和透明的市场经济法规体系。企业要一下子了解所有的法律、法规，不可能也没有必要。公关公司可利用这一有利时机，多多学习、通晓这些法律规则，从而更好地为社会提供服务。
四、帮助企业打造诚信
WTO要求建立有秩序、讲信誉的市场经济，这种市场经济是建立在信用基础之上的契19
约经济，即是一种诚信经济。对于当今企业来讲，拥有诚信是—种无形资产，甚至能构成为一种特殊的资本，是现代市场经济运行中的一种新的资本形态。长期以来，中国企业更看重的是经济效益，对于诚信的重要性缺乏足够的认识，在讲求诚信的当今社会，特别是加入WTO后面临国际上激烈的企业竞争，中国企业要想取得立足之地，在对外交往、对外贸易中必须诚实守信，以诚待人。诚信的形象也要靠包装、靠宣传，企业才能扬名于国内外，才会有更多发展的机会。公关公司可以承担起帮助企业在社会上、国际上树立诚信形象的任务，从而使企业更具竞争力。
五、挑战国外公关公司的竞争
自美国著名的博雅公司进入中国以来，目前中国已有相当数量的合资、合作公关公司或外国公关公司办事处，它们占据了目前中国公关业的半壁江山。加入WTO以后，根据中国的承语，会陆续开放中介服务业，因而会有更多的外国公关公司进入中国的公关市场，他们规范的服务、雄厚的资本、庞大的规模，会对本土公关公司形成更大的竞争。同时，外资公司的进入还会造成本土公司的人才流失，他们为了更快地熟悉中国市场，更早地开展业务，必然利用高薪和优越的办公条件聘请本地专业人才，亦即实现“雇员本土化”。但从另一方面来说，国外公司的进入可能帮助改变目前我国中介机构与市场经济发展要求不相适应的局面，同时，他们带来的先进的管理技术和经验，会有利于壮大整个咨询服务行业，提高专业服务水平，还会有利于专业人员素质的提高。
六、诚信问题
与其他行业一样，公关业也面临诚信问题。由于我国的公关业起步晚，人员素质参差不齐，行为不够规范，甚至会有一些片面追求利润，欺骗、欺诈客户的短视行为，在社会上造成一些坏的影响。没有良好的形象，就不会有好的客户。在加入WTO后，由于客户的选择性增加，诚信的形象对公关公司的生存尤为重要。
七、从业人员素质
由于受我国公关业发展水平的限制，以及开始公关教育较晚，我国目前公关人员素质还普遍不高。在加入WTO后，从业人员素质与国外水平的差距尤为突出。除了通过学习国外公司先进的经验外，加强公关教育，加强人员素质培训，已成为当务之急。
由此可见，我国公关业要想在加入WTO后从根本上扭转不利的竞争局面，当务之急须做好三件事：
1．健全法律、法规，理顺管理体制。制定法律、法规，明确公关业的性质、地位和作用，并用法律的形式规范其行为。在管理体制方面，进一步进行清理整顿，实施规范资格认定，使其自主经营，自我发展。
2．重建信任，赢得未来。通过制定相应规章制度，打破行业垄断，同时加强行业协会的指导、监督作用、建立行业自律制度，从而快速建立该行业在社会公众中的诚信制度。
3．加速培养公关业人才。为缩短与国际要求的公关人员素质的差距，满足WTO后对公关人才的需求，须加快对公关业人才的培养。目前，国家已规定所有从事该行业的专业人20
员须获得专业资格认证，各地也相应举办了一些专业理论与实践的培训班。可以预料，一个公关从业人员快速成长的浪潮正在袭来。
总之，加入WTO对中国公关业来说，机遇与挑战并存。中国公关业应把握机遇，勇敢迎接挑战。
《公共关系学》资料3：普京政府在人质事件中的危机公关
普京政府在人质事件中的危机公关
对俄罗斯安全威胁最大的根源不是别人，而是它自己。今天它所面临的几乎所有的传统和非传统的威胁都来自于同一个源头，即国内的混乱和国力的衰微。正如普京总统所说：“一个被软弱和贫穷所主宰的地方是不可能有大国的威力的，该明白了，我们在世界上的地位，我们的富裕程度以及我们新的权利全都直接取决于我们能否成功地解决自己的内部问题。
这次绑架事件，是普京上台以来所经历的最为严重的一次危机，也使他再一次认识到，车臣问题是俄罗斯内部事务中的“最大麻烦”，车臣叛军一日不灭俄罗斯一日不宁。自从车臣战争开始以来，已经有超过1万名俄罗斯人死亡，其中包括战亡者和在恐怖事件中死亡者。普京宣布，他将命令该国的参谋部给出新的国家安全计划，以对付来自恐怖主义分子的潜在威胁，“不管他们可能隐藏在哪里。”他还特别指出，对于恐怖主义分子，俄罗斯政府不会屈服，而会“以牙还牙”；“如果有人试图使用这样的手段对付我们的国家，俄罗斯就会采取合适的手段来反对这些恐怖分子，包括他们的意识形态和经济上的后台，不管他们在哪里。”
第五，讲究伦理道德，以“情“动人。在莫斯科轴承厂文化宫劫持人质事件中丧生的16名受害人，当天就得到了安葬。据莫斯科官员说，这是人质危机事件结束后的首次葬礼，在莫斯科与其周围地区四处墓地举行，另外40名受害人于30日得以安葬。俄罗斯28日举行全国哀悼，纪念在莫斯科剧院遭劫持事件中遇难的人质，俄罗斯各地弥漫着哀痛气氛。俄罗斯举国上下当天举行了一天的哀悼，许多人到事发地点献花。负责对死伤人质及其亲属予以帮助的俄罗斯政府副总理马特维廷科28日在莫斯科对记者说：在莫斯科人质事件中死亡的每名人质亲属，可得到10万卢布(大约折合16000美元)的补助。而侥幸生还的人质将会获得5万卢布的慰问金。另据莫斯科市市长卢日科夫当天签署的命令，莫斯科市政府也将为被解救的人质和死亡人质的亲属提供物质帮助。
在这次事件中，俄罗斯政府运用了相当合适的公共关系策略。人质危机期间，莫斯科市民鼎力相助：26日晨，特种部队进入剧院与车臣绑匪展开激烈枪战后，部分俄罗斯媒体一度报道称，有少数叛匪混迹于人质中逃出了剧场，而此时剧场附近的莫斯科市民并没有陷入恐慌，22
而是在特种部队的指引下逐步转入安全地带。当天上午，昏迷休克的人质以及受伤的特种部队成员相继被救援人员从剧院内抬出，许多莫斯科市民也加入了这支队伍。据俄罗斯独立电视台报道，他们中大多数人并没有亲友被困剧院，而是自愿参加政府的救援。一方面，因为政府全身心地投入了人质事件的处理，公众对政府的印象是：公众的性命更高于一般的国务活动，而且在如何处理人质事件众说纷纭时，普京宣布不向恐怖分子妥协，给人异常果断的感觉，虽然有多名人质丧生，但公众对普京没有怨言。另一方面，政府在处理人质事件时，积极主动与俄罗斯的政治精英们共同商讨对策，而他们在事件处理过程中给予了配合，或出面与恐怖分子谈判；或昼夜工作在事发地点，或要求媒体客观报道，避免节外生枝。所以国际社会对俄罗斯政府果断解决人质事件，普遍表示宽慰。虽然有些舆论对人质死亡发出责难，但大体上保持低调，未造成大的影响。人质事件是俄罗斯发展复兴的一个插曲，政府在整个事件处理过程中得到的最大好处是今后其车臣政策将得到更多的支持、理解和同情，俄罗斯的稳定将得到有效的保障。
不懂危机管理的企业没有竞争力
——“非典”带给企业的启示
日积月累形成的企业竞争力
可能会瞬间毁于无妄之灾
“非典”的爆发，使国人对于“危机”二字有了切肤之痛。特别是对于企业界来说，很多人是第一次领会到什么叫“不可抗力”，尽管这个词在以往几乎每份合同中都会出现。企业每日都要面对竞争，每个企业都想增强自身的竞争力，取得竞争优势。以往人们在谈到企业竞争力的时候，一船来说只是考虑常规的竞争因素，如市场、消费者、竞争对手、技术水平、替代产品、政策和法律环境等等，而不把危机作为一种因素考虑进去，因为危机毕竟只是一种很罕见的情况。但是现在，危机管理越来越受到企业的重视。因为危机的不可预见性和破坏性是如此强烈，以至于“非市场原因的天灾人祸”能够使一个原本很有竞争力的企业突然死亡或者陷入深度休克，这样的例子不胜枚举。
▲由瑞士著名的前一级方程式赛车手劳达建立的劳达航空公司，本来一直是个很有竞争力的企业，它经营瑞士滑雪圣地到世界各地的航线，以优质的、富有特色的服务牢牢地占领着区域市场。在20世纪80年代世界航空业的竞争尚不很激烈的时候，劳达航空公司在欧洲航线经营稳固的情况下，正撸胳膊挽袖子准备通过并购壮大规模，大干一番。哪知就在这时，一架劳达公司的客机发生空难、机毁人亡。罹难者家属的赔偿加上随之而来的乘客流失，劳达航空公司从此一蹶不振，很快就消亡了。
▲欧洲的畜牧业很发达，其奶制品和肉类制品闻名遐迩，一直是世界市场上的“上品”。但是，突如其来的疯牛病使欧洲、特别是英国的畜牧业遭到沉重打击，有些公司甚至受到毁23
灭性的重创。而有些和畜牧业无关的产业，仅仅因为使用了动物制品，也被殃及。比如含有牛骨胶成分的名牌化妆品和以牛血作为澄清剂的法国红葡萄酒等。
▲老字号南京冠生园原本也是个有竞争力的企业，每年中秋节的月饼是它的一个传统产品。但中央电视台对其月饼陈馅的曝光，使南京冠生园遭到灭顶之灾，连带全国的月饼销量下降超过六成。
我们可以把企业营运时面临的环境分为常态和危机两种，在危机状态下，企业的管理是完全不同于常态的。一个在常态下有竞争力的企业，很可能在遇到突发危机的状态下惊慌失措、土崩瓦解；相反，也有的企业在危机突然来临时，应对得法、临危不乱，甚至能够变坏事为好事。经历了许多教训之后，人们总结出应对危机的一些基本原则程序：
迅速反应，不做鸵鸟
与其被迫曝光，不如开诚布公
在这次的非典疫情危机中，信息传播的失真现象普遍存在，以这次广州爆发非典恐慌时的情况为例：2003年2月8日中午时分，“广州发生致命流感，春节以来在几家医院有数位患者死亡”的消息开始悄悄传播，手机短信和口耳相授是这个消息的主要传播渠道，此时恐惧开始滋生。这个时候，人们期待的官方信息始终没有出现，倒是在2月10日上午，有媒体“模糊”地报道：近期广州患“感冒”和“肺炎”的病人增多10日中午，南方网谨慎地发布了官方信息：广东省部分地区先后发生部分“非典型性肺炎”病例，该病主要表现为“急性起病，以发热为首发症状，偶有畏寒有明显的呼吸道症状该病有—定的传染性。”预防措施包括保持空气流通、醋熏、勤洗手和谨慎接触病人。
板蓝根、抗病毒药物、白醋热销。
这个过程，展示了典型危机中主流信息缺失的症状：公共媒体信息沟通不畅，导致市民不了解病情，才使得非正常途径的信息在私下传播、交流，其中难免产生错误的诠解，甚至以讹传讹。
对比2月11日广州市政府召开新闻发布会后的情形，可以发现主流信息及时发布对危机的化解作用。
2月11日，广州市政府和广东省卫生厅针对非典恐慌分别召开新闻发布会。会上主要是说明的确有一种病毒引起了“非典型肺炎”，并且公布了患病人数，总共有305例，其中24
广州226例，医务人员感染发病的有105例。在新闻发布会上，政府官员和传染病专家承认，病源和病因还没有分离出来，病原鉴定工作尚未能做出确切的结论，而且到目前为止，还没有特效药可以治疗，临床上采纳的主要是对症治疗，另外专家还介绍了一些预防措施和患病的特征表现等等。尽管这些情况并不算是好消息，但是通过这次电视直播的新闻发布会，广州市民对非典型肺炎的认识逐渐清晰起来。很快，高价的白醋不热销了，药店门口的长队自动消失，市民的生活趋于平静，整个让会的运转基本恢复正常。
面对危机，企业切不可模仿把头埋在沙土里的鸵鸟，那样即使回避了一时的问题，却可能为更大的危害播下了种子。同时在向公众公布事实真相的过程中，也要避免像挤牙膏一样一点一点地报出信息，因为这会加剧人们的恐惧。
不论对国内公司、合资公司或者外资公司，公司高层领导代表公司出面讲话是至关重要的。处理危机事件中，一个好的危机管理者，无论现场多么悲惨，他都会尽力亲临第一线，谦卑地面对受害者，向他们表示歉意，郑重承诺迅速化解危机。就像丘吉尔曾谈到的经验那样：“在危机中，人们希望目睹领袖的容颜，直接接受他的指挥。”
事实虽重要，态度是关键
负荆请罪往往能博得同情
在现代社会里，人们对组织的社会责任提出了更高的期望。所以倘若一个组织在发生危机事件时，不能与公众进行沟通，不向公众表明态度，只能招致外界的更大反感，只会损失更多。倘若组织是被动地应付、傲慢无礼或推诿责任，或是不能很好地告诉公众它的态度、它正在尽力做什么，这无疑会给组织信誉带来致命打击，甚至有可能导致组织消亡。
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2004-9-133月15日，在打击假冒伪劣商品之际，化妆品各大名牌因小问题被卫生部推向曝光台上、聚光灯下。真正的假冒伪劣化妆品，那晚必定放心地长吐了一口气。霞飞等化妆品实际上成了政策错位、管理部门之间失调的牺牲品。
霞飞公司迅速采取了一系列应急措施。组织销售人员奔赴各地，热情向客户解释包装问题，将退货局势稳定在最小限度；向上海党政领导说明真相，请求帮助，向上海新闻界含蓄透露真相，以达到对曝光的冷处理效果；赶赴北京，联合其他厂家，通过中国香料香精化妆品工业协会（下称化妆品协会），向上级陈情，以期尽快得到有关领导的批示；向中国公关协会求援，向驻京新闻记者求助，造成广泛的公众舆论同情。紧紧依靠行业协会，由化妆品协会将下情上达，是霞飞此番公关策略的关键所在。事后证明，这一决策在沟通政府、联合企业、联络媒体方面，保持公众传播渠道畅通，显示了其他决策无法替代的作用。
公共关系学案例材料六
普乐林药的推广
1993年4月，由烟台人民制药厂与美国国际远景公司、中国原材料投资公司合资的烟台远景药业有限公司（以下简称远景）宣告成立。为更好地树立良好的新形象，扩大产品的销路，远景立刻把刚由原烟台人民制药厂和山东医学科学院药物研究所研制、并获得国家新药生产证书、治疗心血管疾病的特效药——普乐林注射液（下称普乐林药）作为拳头产品投入生产。普乐林是一种从天然植物中提取的纯中药制剂，是国家七五攻关项目，具有散布广、药效快、毒副作用小等特点，不仅有显著的近期治疗效果，并且有远期的保健疗效。远景委托烟台国际公关公司策划实施一项旨在将普乐林迅速打入市场的产品公关活动。
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1、香港回归祖国倒计时活动
——《中国名牌》杂志社的公关创意
《中国名牌》杂志社会组织策划了高扬爱国主义旗帜的中国政府对香港恢复行使主
权倒计时活动，产生了深刻的政治意义与深远的历史意义，其创意如下：
一、背景：项目调查
1、历史：香港问题是英帝国主义入侵中国后强迫清政府签定的不平等条约。2、立场：香港是中国领土，不属于“殖民地”范畴。邓小平同志明确地表示1997
年要收回香港。
3、结论：1997年7月1日这一天回归，使一个世纪的悲欢离合、一个民族的
沧桑荣辱将在这时刻凝聚升华。
二、项目策划
1、目的：高扬爱国主义旗帜。
2、切入点：倒计时（让它分分秒秒叩动每一位炎黄子孙的心弦）。
3、规模：每字高度不小于1米，总面积150平方米，可视距离1000米以上。4、焦点：倒计时牌建在祖国心脏——首都北京。具体建在市中心——天安门广
场的中国革命历史博物馆正中。
1日，运行925天。
三、项目实施
1、高层公关：中央支持；
2、政府各职能部门公关：热情赞许；
3、横向公关：全国人导振奋。
四、项目评估
1、中央领导高度评价；
2、925天中，参观率最高，也是爱国主义教育基地；
答：此案例主要体现了公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念三个知识点。三者之间的关系是：公共关系活动的结果形成特定的公共关系状态，而自觉、科学的公
共关系活动又必须在现代公共关系观念的指导下进行。
1、公共关系活动，是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的动作环境的一系列公共关系工作。“香港回归祖国倒计时”这一公关活动就通过项目调查、项目策划和项目实施等公共关系操作实务，紧紧围绕香港回归这一重大历史事件、高扬爱国主义旗帜这一主题策划并实施
了这次公共关系活动，具有深刻的政治意义和深远的历史意义。
2、公共关系状态，是指一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。《中国名牌》杂志社的这一公关活动得到了中央领导的高度评价，从199428
年12月19至1997年7月1日这925天中，倒计时牌成为爱国主义教育基地，并创造了数项世界之最。公众从中受到爱国主义教育，组织与公众间的关系状况和舆论状
况得到极大的改善。
3、公共关系观念，是一种引导、规范组织行为不端的价值观念和行为准则。此次活动的策划人员正是通过形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念和服
务观念，策划并实施了此次爱国主义教育活动。
2.1036——传情五环
广东电台“城市之声”员工为台庆五周年设计了一个方案：立足将城市之声5周年台庆与申办奥运活动相结合，通过电子传播媒介，传达“城市人盼奥运”的城市之声电台
的时代强音，并把这一理念传遍全世界。
围绕“一首歌曲——五个1036系列活动”策划主题进行城市之声5周年台庆活动。一首歌曲即是以都市人热心申奥为主题，在活动中它将作为一条主线贯穿整个台庆活动始终。五个“1036”意指与主题有关的五个系列活动：1036个五岁的孩子新手画
制的图画；1036米长的都市人亲笔签名横幅；
1036个市民支持申奥的声音；1036封孩子亲手寄出的信；1036张录有主题歌的CD光盘，在送给1036名市之时，传递城市之声支持申奥的热诚。活动的实施与网
络活动相结合，从而扩大影响与传播范围。
答：此案例主要体现了大人传媒的迅速发展为公共关系的产生提供了必要的技术与
方法这一公共关系观点。
1、公共关系的产生需要四个方面的条件，即文化心理条件、社会政治条件、经济条件和物质条件，这四个条件缺一不可。而公共关系活动就是组织与公众之间的传播沟通行为，传播沟通需要媒介，如广播、电视等如果没有这些大人媒介，公共关系活动也就无法开展。广东电台“城市之声”员工通过电子传播媒介把“城市人盼奥运”这一理念传遍全世界，这一公共活动恰好说明了媒介对于公共关系活动的重要性。电子技术的进步，广播、电视等电子传播媒介的普及，拉近了世界的距离，公关活动的影响范围
扩大。如果没有电子媒介，广东电台的这一公关活动也就不可能实施。
2、“城市之声”利用电子传播媒介，将5周年台庆与中国申奥活动相结合，其着眼点就是向市民展现“城市之声”作为都市有声传媒在申奥方面做出的努力，从而展现“城市之声”独特的魅力、鲜明的形象，提高广东电台在公众中的形象地位，为“城市之
声”的进一步发展拓展宽阔的道路。
3.“世界第一张丝绸报纸的诞生”与媒介传播
1、背景介绍
杭州凯地丝绸股份公司1993年成立，是由国家、企业职工和外商共同持股的综合型丝绸出口集团。如今凯地丝绸已经成为国际市场的名牌，深受海外客户的欢迎。这29
篇四:公共关系学案例分析
公共关系学案例分析（共25题）
第1章
案例某“海底世界”的门票上写着这样两条注意事项：（1）某某海底世界有限公司对在水族馆内发生的人身意外伤害，财产受损或遗失等事件均不承担责任。（2）某某海底世界有限公司对因停电、停水等不以我公司所能控制的突发事件而影响观赏的，均不承担责任。案例思考：1、从公关角度来思考，此案例所反映的组织公关方面他们存在
哪些问题。2、进一步思考产生这些问题的原因。3、如果你负责做门票，你会如何写？
第1章案例北京成功申办2008年奥运会2001年7月13日，是全国人民永远难忘的日子。随着国际奥委会主席萨马兰奇的一声“Beijing”，全中国都沸腾了，举国上下成为一片欢呼的海洋。中央电视台随即在屏幕上
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答题要点：1、“申奥”是公关活动。2、（略）
第1章案例石灰厂，烟尘污染严重浙江某地一家石灰厂，烟尘污染严重，附近居民的房屋被侵蚀，金属锈迹斑斑，农作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群众多次反映，厂领导不予理睬，最后大家忍无可忍，挑水浇灭了石灰窑。纠纷上诉到法院，法院审理，判决石灰厂停办转产。案例思考：1、此例主要说明了公共关系的哪些问题？2，厂办的行为为什么会导致如此结果？3、学习了此例，你有哪些感想或收获？
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答题要点：1、从公共关系的形象观念、社区公众观念、保护环境观念、服务观念、传播观念、沟通观念等方面进行分析阐述。2、厂办的行为表明他缺乏公众观念，不尊重公众的切身利益，破坏环境，损害公众利益（包括他们的房屋、农作物和他们的身体）又不听取公众的意见，一意孤行，必然导致企业停办转产。3、企业在经营中必须树立公共关系观念，特别要有公众观念、形象观念，关心公众的具体问题；要随时和公众保持沟通联系，听取公众的意见；有错必改，有错必纠。
第1章案例一语道破玄机在一个偏僻的小山村，有一个独家经营的小百货商店，产品单一，赢利并不多。后来和它相邻处又开了一家经营项目类似的百货商店，两家从此展开了竞争。老店新进的货，新店立即赶上，新店采用的服务，老店也不落后。渐渐地，两家因竞争而矛盾重重，有时甚至大打出手。可他们却没有注意到：他们各自的利润却比从前独一家时还多。后来，一个内行人一语道破玄机，两家才意识到自己的发展离不开对方的竞争，于是双方握手言欢。
案例分析：1、此例主要说明了公共关系的哪些问题？2、你从这个事例中得到什么启示？3、如果你是一个企业的经营者你将如何协调与同行业的关系？
答题要点：1、此例说明在市场经济条件下，企业组织在竞争环境中求生存求发展，没有竞争，企业组织就不可能得到发展。2、企业组织应该树立正确的竞争观念，运用科学的竞争手段，依法竞争，公平竞争、与竞争对手建立良好的公共关系，相互学习，相互支持，相互帮助，共同发展。3、如果我是这个企业组织的经营者，我首先向对方学习，克服自己在经营方面存在的问题；第二，发挥自己经营方面的长处，搞特色经营。第三，向消费者调查了解他们的需求，以满足他们的要求来扩大自己的经营范围。第四，坚持以消费者满意为主要目标，公平地与对方竞争。并在竞争中与竞争对手建立和谐的关系。
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答题要点：1、在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企业要实现自身的目标，只有主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，尽力减少、消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡。任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。它需要密切的监测环境，对环境的任何变化保持高度的敏感性。要做好收集环境信息的工作，定期、经常地支了解各类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故、风险的发生。2、遵循“和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。事发后，长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调，双方各抒已见、坦诚协商，通过信息与感情的沟通，求得矛盾的化解。正确引导了公众舆论，防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。3、经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因此，长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系，才最有利于双方获得更大利益。
答题要点：1、充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备，规范、稳妥、高超地支作，达到了预期的解疑惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢复球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标。可在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象。2、记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有利于自身发展的社会舆论所采取的传播工作方式，是企业事业单位与媒介联系的一个重要渠道。它具有发布消息正规、稳重，传播范围广、深度大等优点。它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象，为组织营造和谐的外部环境。
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敌的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。此类行为一旦发生，必然使公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭。（4）“莫以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实丙争的不过是一个座位而已，只要肯德其的员式设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾。
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答题要点：：通过分析我们不难得到结论：IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业大家庭的温暖。这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。它可以使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。第二，它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。
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第10章
案例
答题要点：（略）
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第5章案例燕子道歉日本奈良有一个世界一流的旅馆，每年春夏两季游人如织，但每年四月以后，燕子便争相飞到旅馆檐下，筑窝栖息，繁衍后代。招人喜爱的燕子都有随便排泄的不懂事之处，刚出壳的雏燕更是把粪便溅在明净的玻璃窗上或雅洁的走廊上，尽管服务员不停地擦洗，但燕子的我行我素使旅馆总会留下污渍。于是，客人不高兴了。纷纷找服务员投诉，影响效益的危机出现了，有关人士大伤脑筋。但不久，这种现象就渐渐消失了。原因是客人们看到了一封“燕子”写的信：女士们、先生们：
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我们是刚从南方赶来这儿过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知很不懂事，我们的习惯也不好，常常弄脏你们的玻璃窗和走廊，致使你们不愉快。我们很过意不去，请你们多多原谅。你们的朋友：小燕子寻找欢乐的游客见到小燕子的信，都给逗乐了，肚里的怨气也在大笑中悄然散去。案例思考：1、以上材料中体现了怎样的公关思想？2、体现出该旅馆工作人员的哪些公关意识？3、除了用“燕子道歉”信的方式，你还有什么办法可以化解危机吗？
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献，立下汗马功劳。1990年，羊城药厂举行评奖活动，这195位普通员工分别荣获金羊奖、银羊奖和铜羊奖。羊城药厂领导认为，广大员工是企业的主人。这195位有功人员虽不是什么英雄，但是他们发挥了主人翁精神，对厂子的翻身兴旺做出了突出的贡献，因此，他们的名字应该载入本厂史册，永志不忘。于是，就为这195位普通员工树起了记功碑。这些记功碑树立起来后，在羊城药厂引起很大反响。碑上有名者感到自豪，受到鼓舞。他们决心为厂子的发展做出更大的贡献。而碑上无名者也感到学有榜样，干有方向，纷纷表示自己也要干出成绩来，争取自己的名字也被刻上记功碑。因为他们看到，那5块记功碑中的最后一块是空白的，它将留给后来人。一位小伙子说，他相信，通过努力，终会有一天也使自己的名字被刻在碑上。案例思考：1、羊城药厂用了什么方法处理员工关系？2、处理员工关系的技巧有哪些？
第6章案例宾馆设计了一间专门用于开生日晚会的特殊客房某宾馆设计了一间专门用于开生日晚会的特殊客房，经常根据住客登记的身份证查找住客的生日，给恰逢生日的住客开生日晚会，送上生日蛋糕，并让员工共同为住客唱“祝你生日快乐”的歌曲。住客因此夸奖宾馆的热情服务。案例思考：1、宾馆的这项活动体现了什么样的公共关系思想？2、分析这项公共关系活动的效果。
第8章案例足球球星2003年6月，在英国踢球的中国足球球星范志毅回到上海，向上海的申花、中远两家足球俱乐部抛出他有意加盟的信号。然而，两家俱乐部均以不同形式进行了婉拒。于是，范志毅只得返回英国。临行前，范志毅对媒体说：“我并不是一定要回上海，英国还有两三家俱乐部请我加盟呢。”案例思考：请从公众心理角度点评范志毅的话
第3章案例“先搞清这些问题”有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的关小姐、现代化的通讯设备……但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”
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“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”案例思考：1、为什么要“先搞清这些问题”？并论述公共关系调查对组织有何意义和作用。2、公关顾问的这五个问题体现了公关调查的哪些内容？
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第12章
案例“城市让生活更美好”——上海申博案例
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第9章案例中美史克从容应对康泰克“PPA事件”2000年11月15日，国家药监局下发通知：禁止PPA！康泰克被醒目地绑上媒体的审判台。在很多媒体上都可以看到PPA等于康泰克或者将两者相提并论的现象。人们相互转告，忍痛割爱，将康泰克纷纷扔进了垃圾箱。危机降临了！11月16日，中美史克接到天津市卫生局的暂停通知后，立即组织了以下危机管理小组：（1）危机管理领导小组。制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作（2）沟通小组负责信息发布和内、外部的信息沟通，是所在信息的发布者（3）市场小组。负责加快新产品的研发（4）生产小组。负责组织调整生产并处理正在生产线上的产品。由10位公司经理和主要部门主管组成危机管理小组，10余名工作人员负责协调，跟进。
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第12章案例一枚钮扣1991年，湖北美尔雅公司总经理罗日炎先生收到一封来自美国纽约的投诉信，信中指责美尔雅西服质量差。总经理立即吩咐公司销售部给这位美国消费者回信，表示要调查原因，
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三个控制——服务投诉率小于10%，服务遗漏率小于10%，服务不满意率小于10%。四个不漏——一个不漏地记录用户反映的问题，一个不漏地处理用户反映的问题，一个不漏地复查处理结果，一个不漏地将结果反映到设计、生产、经营部门。为了落实“一二三四”服务模式，海尔公司规定上门维修人员在顾客家中洁净的地板上铺上一条专用布，完工后自带抹布将维修时留下的污渍擦拭干净；如果客户的冰箱需要拉回中心修理，那么顾客马上会得到一台周转冰箱使用。与此同时，海尔对所有服务人员的规定却是如此不近人情：上门维修不许抽烟、喝酒、吃饭、接受礼品，后来干脆规定连用户的水也不准喝。于是有了海尔人自带矿泉水上门维修的情景。
案例思考：1、“海尔国际星级服务”属于哪种公关工作类型，其公关意义何在？2、结合实际谈谈海尔公司开展“国际星级服务”活动的主要内容。