2022年中央农村工作会议提出,“加快建设农业强国”,“强龙头、补链条、兴业态、树品牌,推动乡村产业全链条升级,增强市场竞争力和可持续发展能力”。品牌强农是经济高质量发展的迫切要求,是推进农业供给侧结构性改革的现实路径,是全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化的重要抓手,是加快建设农业强国的必然选择。
近年来,各级农业农村部门紧紧围绕农业生产“三品一标”,扎实开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动。农业品牌政策体系逐步建立,品牌基础日益夯实,品牌营销市场效应更加突出,品牌帮扶成效逐渐显现。农业品牌已经成为加速实现农业现代化、加快建设农业强国的“强担当”,成为激活内需潜力、畅通城乡经济循环的“新引擎”。
强化战略统筹品牌建设焕发勃勃生机
2016年,国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,2017年设立“中国品牌日”,标志着我国品牌建设上升到国家战略。
农业农村部强化战略统筹,加强政策创设,从将2017年定为“农业品牌推进年”至今,已进入第7个年头,其间相继印发加快推进品牌强农的指导意见、实施方案、精品培育计划等政策文件,提纲挈领指明农业品牌建设方向和发展路径。
各级农业农村部门致力于“打造一个品牌、带活一个产业、富裕一方农民、创出一方市场”,在政策创设、平台载体、工作机制等方面不断实践和创新,农业品牌政策扶持体系和促进机制逐步建立。截至目前,省级农业农村部门重点培育区域公用品牌3000多个。
2016年以来,农业农村部持续开展农业品牌基础研究工作,发布《农业品牌发展报告》,重点围绕品牌标准、价值评估、影响力指数、品牌溢价、帮扶机制等领域进行跟踪分析。
目前我国农业品牌建设取得积极进展,引领打造了一批立得住、叫得响、信得过的农产品区域公用品牌、企业品牌和产品品牌,品牌美誉度持续提升,农业品牌的溢价效应逐渐显现,呈现出多层次、多领域、多类型的发展态势,百花齐放的局面正在形成,有力推动了农业高质量发展。
夯实发展根基蓄力增强核心竞争力
欲致其高,必丰其基;欲茂其末,必深其根。品牌是农业高质量发展的重要象征,是农产品品质和信誉的凝结。打好品牌打造“组合拳”,是提升农业核心竞争力的重要途径。
随着我国城乡居民食品消费结构不断升级,农产品需求从“吃得饱”向“吃得好”“吃得营养健康”,并且“吃得有文化”转变。
近年来,各级农业农村部门持续增加绿色优质农产品供给,严把农产品质量安全关,完善全产业链质量安全追溯体系,以优质农产品筑牢品牌发展根基。截至2022年8月底,我国绿色有机地理标志农产品总数超过6.3万个。加大产地冷藏保鲜设施建设,截至2022年底,建设设施7.5万个,新增库容1800万吨,让农产品质更优、品更鲜、价更高。
为进一步推动我国农业由数量优势转向品牌优势,2022年,农业农村部印发《农业品牌精品培育计划(2022-2025年)》,将打造更多“农”字牌精品,兴一方产业、富一方百姓。目前已发布洛川苹果、西湖龙井、荣昌猪、文昌鸡、金乡大蒜等75个农业精品品牌,以品牌带动产业发展。其中,盱眙龙虾、涪陵榨菜等凭借品牌优势,产业规模超百亿元。
随着我国品牌建设进入全面发展的新时代,各级政府高度重视、因地制宜涌现出不同的建设模式,但也存在路径不清、盲目投入、急于求成等现象。为引领农业品牌建设驶入规范化发展的快车道,2022年,首个农业品牌行业标准《农产品区域公用品牌建设指南》问世,从品牌定位与规划、品牌核心能力提升、品牌保护、品牌管理等农产品区域公用品牌建设五大步骤出发,为各级地方政府、行业协会更加科学、理性地建设农产品区域公用品牌提供了指引。
挖掘内生动力助力脱贫地区产业发展
从广袤开阔的西北大漠到西南边陲的偏远山村,从湖泊纵横的江淮平原到沟壑纵横的大山深处……面对脱贫攻坚的任务,很多地区不约而同选择了同一个突破口——打造区域公用品牌。农业品牌的推进紧紧围绕农村产业发展和农民增收致富的需求变化,促进千家万户小农户有效对接千变万化大市场,成了增强脱贫地区和脱贫群众内生发展动力的关键。
“从贫困到脱贫,再到奔小康,这是恩施玉露带给我的质的飞跃。”像湖北恩施州的茶农一样,不少脱贫地区农民对品牌助力产业发展的力量深有体会。
为加快推动脱贫地区产业发展,近年来,农业农村部将品牌扶贫作为农业品牌建设的重要内容。2021年,启动脱贫地区农业品牌帮扶公益行动,聚焦乡村振兴重点帮扶县和部帮扶县,开展农业品牌帮扶。2023年中央一号文件指出,支持脱贫地区打造区域公用品牌。农业农村部立即行动,印发《支持脱贫地区打造区域公用品牌实施方案(2023-2025年)》,将品牌帮扶作为巩固脱贫攻坚成果的重要举措,助力脱贫地区实现从“卖资源”到“卖品牌”,带动产业提质增效和农民增收。
咸丰唐崖茶、雷波脐橙、井冈蜜柚、柞水木耳、定西马铃薯等一批品牌实力彰显。截至2022年底,农业农村部牵头帮扶20个重点县,脱贫地区品牌农产品平均溢价超过20%。
加强创新驱动激发国内外市场活力
赣南脐橙、东港草莓、阿克苏苹果、增城荔枝……在街头巷尾的水果摊,一年四季都有特色水果供应;打开购物网站,只需一键加购,阳澄湖大闸蟹、海南文昌鸡、平凉红牛等各地的土特产就能跨越千山万水来到消费者的餐桌。乘着品牌建设之风,我国特色农产品出山出海,走进更广阔的市场,步入更多消费者的视野,为畅通国内大循环提供动力源泉。
市场是检验农产品品牌效益的“试金石”。对品牌农产品的优异品质,广大消费者“用脚投票”。去年,农业农村部市场与信息化司发布的《中国农业品牌发展报告(2022)》测算结果显示,300款农产品区域公用品牌产品的溢价能力明显提升,其中茶叶类品牌溢价均高于50%。品牌忠诚度逐步提升,消费者电商复购订单逐年增长,区域公用品牌复购率平均超过25%。
“十三五”以来,农业农村部以市场为导向,不断创新营销模式和手段,促进消费提质升级。依托中国国际农产品交易会、中国国际茶叶博览会、中国农民丰收节、农产品产销对接活动等平台,组织开展省部长推介、名人公益推介、农民推介、市县长推介、农企推介等系列活动,唱响品牌,升级渠道,深化合作,一批知名品牌脱颖而出。持续举办中国农业品牌创新发展大会,打造全国农业品牌创新发展的风向标。
同时,顺应数字化、网络化、智能化发展趋势,依托“互联网+”农产品出村进城工程的实施,利用农村电商、云展会等数字平台,让更多“小而美”“小而特”农业品牌行销全国。
为提升我国农业品牌国际知名度和影响力,农业农村部加大农业品牌海外推广力度,组织开展农业品牌全球行活动,引领各地开拓国际市场,开展海外营销推介。广东省“喊全球吃荔枝”,四川省“川字号”农产品搭乘中欧班列走出国门,河南省品牌产品出口市场遍及137个国家和地区,由“国人粮仓”成为“国人厨房”“世人餐桌”。
走在强农路上,农业品牌大有可为。面对新征程、新阶段,我们要把农业品牌作为提高农业质量效益和竞争力的关键一环,推动农业向价值链中高端跃升,拓展农业多种功能、开发乡村多元价值,让更多农业品牌强起来亮起来。