关键词：农业强国建设；品牌建设；社会化服务；产业融合；消费体验
一、高度重视加快建设农业强国对加强农业品牌建设和社会化服务的需求
2023年中央“一号文件”要求，“立足国情农情，体现中国特色，建设供给保障强、科技装备强、经营体系强、产业韧性强、竞争能力强的农业强国”。魏后凯、崔凯提出，“农业强国以农业供给保障能力强、农业竞争力强、农业科技创新能力强、农业可持续发展能力强和农业发展水平高为特征”。姜长云对农业强国的研究也显示，农业强国在世界农业竞争中呈现规模化比较优势和强势竞争力，具体表现为“一底三强一高一足”，即以保障粮食和重要农产品稳定安全供给为底线，农业创新力强、国际竞争力强、可持续发展能力强，农业现代化水平高、农业及其关联产业链供应链韧性和安全水平足。2023年中央“一号文件”和现有代表性研究关于农业强国内涵特征的表述，尽管在表现形式上有一定差别，但基本上是相通并协调一致的，在强调农业强国建设要注重保障粮食安全和重要农产品稳定安全供给的同时，又强调要注重培育农业创新力、国际竞争力和可持续发展能力，其中增强农业国际竞争力更为关键。当然，本文所说的“农业”更多的是一个产业链供应链的概念。
从培育农业国际竞争力来看，大致有两条途径：一是降低农产品成本，提高农产品成本和价格竞争力，二是提高农业品牌、质量和服务竞争力。
基于良好的资源禀赋条件，通过科学技术在农业的推广应用、发展农业社会化服务和增进农业产业链供应链的协同性，促进农业节本增效提质降险，可以增强农产品成本和价格竞争力。但就当前总体情况而言，我国多数农产品在国际市场上的成本和价格竞争力不强，提高这种竞争力仍需不懈努力。
进一步来看，加强农业品牌建设和社会化服务，对于增强粮食和重要农产品供给保障能力、农业创新力、可持续发展能力，提升农业及其关联产业链韧性和安全水平的作用也在迅速凸显。如在现有的世界农业强国中，既有政府、农民合作社、行业协会、产业联盟甚至跨国农业企业提供的服务，又有各种农业生产性服务组织等提供的农业社会化服务。这些服务有效带动了农业抗风险能力和可持续发展能力的提升，促进了现代创新要素向农业产业链供应链的有效渗透转化，成为培育农业发展新动能的重要途径。
二、推进农业和涉农乡村产业品牌化发展应更加注重小众经济
近年来，随着城乡居民收入和消费水平的提高，消费结构升级和消费需求分化提速，消费结构的演进日益呈现消费需求个性化、多样化、优质化、绿色化、品牌化和服务化的趋势。以有形的实物产品为例，专用化、方便化、特色化、优质化、精致化、安全化、体验化产品日益受到社会青睐，这导致相对于大众经济，小众经济的发展日益成为消费需求的新增长点，对品牌建设的需求也呈现从“大众经济”向“小众经济”转化的趋势。此处所说的“大众经济”即通常所述的“大路货”，更加追求规模化甚至标准化，重视规模和产量，以满足更加广泛的大众需求。与之相对应的“小众经济”，追求的不是规模和产量，而是个性化和高贵品质，要求走“曲高和寡”的发展路线。
顺应消费结构升级和消费需求分化的趋势，在推进农业强国建设中，农业及其关联产业发展应更加重视小众经济型产业和特色竞争优势的培育。近年来，我国人口老龄化迅速深化，已经进入中度老龄化阶段。2022年，65岁以上人口占总人口的比重已达14.9%，到“十五五”时期，20世纪60年代人口出生高峰期出生的人口将陆续进入65岁及以上年龄段，这会进一步加快人口老龄化的深化，带动社会消费需求结构出现新的转型。当前我国人口总量已经见顶回落，加之人口老龄化深化，以及数字经济发展带来的对供求的链接和匹配功能显著增强，这将激发消费需求进一步分化，使发展小众经济型产业的重要性和紧迫性更加凸显。
发展小众经济不是说企业发展不要规模，大多数企业发展都有追求规模经济的必要性，但也不是企业规模越大越好，产业发展规模更不是越大越好。发展小众经济，应该跳出片面追求规模扩张的传统发展模式，防止因此导致不适宜区、次适宜区片面追求扩大种植养殖规模，或将产量凌驾于质量之上以致品质下降；更要防止市场进入拥挤引致产能过剩问题，从而出现价贱伤企，甚至质降价贱伤企现象。与此相对应，产业发展应该跳出照搬照抄、照猫画虎的局限，走出片面追求模仿复制先进经验的误区，要注重在发展中培育创新发展能力，帮助企业和产业打造他人难以模仿复制的竞争优势，构筑细分市场、特色产业的竞争壁垒。实际上，我国许多产业发展不乏成功的先例，但对此照搬照抄，最后往往都成为失败的教训，因为容易形成产能过剩、进入拥挤问题。
融合赋能还包括推进数字经济和实体经济融合，赋能农业和涉农乡村产业发展。数字技术是通用目的型技术，通过数字经济和实体经济融合，不仅可以为农业和涉农乡村产业发展赋能，而且有利于促进其供求衔接，并与现代要素市场、资本市场有效对接，将提升产业效率与市场空间有效结合起来。如有些平台型企业与地方政府或重点龙头企业合作，推送农产品品牌榜单或旅游目的地高品质商户品质榜单，为消费者或游客提供品牌农产品信息服务，或优质餐饮、民宿等服务。有些小型优质休闲农业和乡村旅游景区，通过平台型企业与优质客户群体对接，拓展中高端客户市场。
深化产业融合、数字经济和实体经济融合，是推进涉农品牌建设的重要方式。产业融合发展涉及跨界融合和深度整合，使产业之间、企业之间、产业链不同环节之间联合合作的重要性凸显，导致产业联盟、行业协会、产业集群、产业基地，甚至政产学研用金围绕产业链供应链的合作在促进产业融合发展中的作用迅速增强。近年来，有些地方在发展特色农业的过程中，推进品牌建设积极性很高，但往往以村或合作社为单位，虽然带动了农产品质量的提高，但品牌建设收效甚微，究其原因是“各自为政，相当于相互之间打消耗战”。这种教训从反面说明，在推进农产品标准化、品牌化的过程中，区域之间、企业之间、产业链不同环节之间加强联合合作，打造区域品牌、产业链联合品牌具有重要性和紧迫性。
深化产业融合，要求加强产业融合发展的区域统筹规划，如通过规划引导休闲农业和乡村旅游连片发展，打造区域品牌。这也使得优化营商环境、鼓励企业家成长的重要性更加凸显。因为市场经济是“企业家本位”的经济，由于产业融合过程伴随着新产业新业态新模式的成长，涉及产业跨界融合和深度整合，容易面临较大风险和不确定性，而优化营商环境、提高企业家素质是对冲这种风险和不确定性的有效手段。许多地方结合推进农产品区域品牌或产业链公共品牌建设，打造产业融合发展的“领头雁”，就是这个道理。
四、加强农业社会化服务体系和能力建设赋能农业品牌化和农业强国建设
近年来，加强农业社会化服务体系和能力建设，日益引起党中央、国务院和各级政府的高度重视。但是，从当前乃至今后相当长的时期来看，加强农业社会化服务体系和能力建设，还需要科学处理好三对关系。
第一，土地规模经营与服务规模经营的关系。发展多种形式的农业规模经营主要有两条路径：一是发展土地规模经营，通过农户之间的土地流转或农户土地向种养大户、家庭农场甚至从事农业的工商资本流转，扩大农业经营主体的经营规模；二是发展服务规模经营，通过加强农业社会化服务体系和能力建设、发展农业生产性服务业，为农户和家庭农场等新型农业经营主体提供社会化服务，将其纳入社会分工协作网络。从我国国情来看，基于人多地少的基本国情，在今后相当长的时期内，我国发展农业规模经营应该采取土地规模经营和服务规模经营并行发展、竞争合作的方式，引导形成“家庭农场等新型农业经营主体带着农户干、社会化服务体系帮着农户干”的发展格局。新型农业经营主体是发展现代农业的引领和骨干力量，新型农业经营主体带着农户干，有利于帮助普通农户化解发展现代农业向何处去的难题，规避普通农户发展现代农业容易迷失方向的问题。各类农业服务主体或农业社会化服务组织，帮助普通农户解决一家一户“干不了、干不好、干得不经济合理”的问题，促进农业节本增效提质降险，是增强农业国际竞争力的重要途径。
为规避过度强调供给支持的这些局限，今后也可以在部分地区探索采取消费引导培育的方式，即借鉴实行中小企业创新券、旅游消费券等经验，在审视研究试点方案的基础上，通过发放农业社会化服务消费券等方式，对实现的服务消费需求提供补贴，鼓励新型农业经营主体或农户联合采购农业社会化服务组织提供的服务，并以服务消费券冲抵部分服务购买支出。借此，可通过新型农业经营主体或农户联合作为服务需求方，激励、督促农业社会化服务供给者更好地坚持用户导向，提高服务质量，推动农业社会化服务市场更好地实现优质优价。比如，将农机购置补贴改为农机服务补贴，既可规避农户农机购置严重过剩和农机服务能力大量闲置问题，又可鼓励农机服务企业购置大型农机，并向农户和新型农业经营主体提供优质服务。研究表明，“发放农业生产性服务消费券，是支持农业生产性服务商培育市场的一种办法，但又规避了对农业生产性服务商的选择性支持和对部分服务商的事实歧视”，作为一种服务消费补贴措施，可以同WTO规则更好地衔接起来。
（作者系中国宏观经济研究院产业经济与技术经济研究所副所长，研究员、博士生导师。中国乡村发现网转自：《改革》2023年第11期）