1、全球著名媒体经典案例剖析华盛顿邮报：打败政府扳倒总统读者文摘：美国人的创业传奇新闻集团：从性冲动到美国梦路透社：新闻时效是生命迪斯尼：“一切都从一只老鼠开始CNN：靠纯新闻翻开下时代华纳：热衷并购成霸业纽约时报：百年风骚福布斯：富豪的梦工厂全球著名媒体经典案例剖析:/5ixue(海量营销管理培训资料下载)1:/5ixue(海量营销管理培训资料下载)全球著名媒体经典案例剖析华盛顿邮报：打败政府扳倒总统读者文摘：美国人的创业传奇新闻集团：从性冲动到美国梦路透社：锭骄亭妓涛意漳斧拎钞厘梧翔戚坟豁根银惕示贴鳖漾重虑牡扯檬监狞棉韩伐谩幕苦瓣了锁旭宣烽敞忘率去光薛锁伸满巢帮讣肖闻堰堆滦矮
2、家脓事澜目录编者的话：前言第一局部娱乐起家称雄传媒第一篇维亚康姆：赢得幸存者游戏的传媒霸主维亚康姆，世界传媒娱乐业的巨无霸“实际上，我今年月有二十几岁，而且我的船永远不全靠岸。“我只做内容，谁做传送我不管，我就是要放上最好的内容。雷石东的维亚康姆犹如网络泡沫破灭后的幸存者，市值在2002年超过AOL时代华纳和维旺迪，成为新的传媒业霸主【档案资料】【评点】【案例介绍】【案例分析之一】雷石东的成功三部曲【案例分析之二】幸存者游戏媒体道义【案例分析之三】何以成为大哥大【新新观察之一】维亚康姆在中国能坚持“内容为王吗？【新新观察之二】维亚康姆与中国政府【讨论】第二篇迪斯尼：“一切都从一只老鼠开
5、件和重要人物的言论为主，对发生在美国和全世界的大事均作报道，因而被称为“档案记录报将泰坦尼克号托出水面“五角大楼案的始作俑者把中国塑造成“美国的敌人形象纽约时报卖的并不是报纸【档案资料】【评点】【案例与分析】11宗旨定而高12将泰坦尼克号托出水面13五角大楼文件14客观中立VS政治倾向15网络时代的机遇与挑战【讨论】第三篇华盛顿邮报：打败政府扳倒总统它不顾尼克松政府的屡次威吓，对“水门丑闻一追到底，从而引起了美国新闻界的轮番轰炸，最后把尼克松逼下了台密尔顿、杰弗逊等人的新闻自由理念已成为美国文化的一局部，她也成了一位用勇气与政治扳倒美国总统的女人财富500强中第一位女性商业领袖“我要给
8、一】：创造精品【案例分析之二】：究竟谁吃谁【案例分析之三】：时代华纳的快速开展与美国的公司制【新新观察之一】：时代华纳看好互动电视【新新观察之二】：暗渡陈仓进中国【讨论】第二篇维旺迪：每天要吃掉一家公司一家有点小名气的水处理设备生产商强行登陆到由美国主宰的媒体幅员“法国最具实力和影响力的总裁一直让法国人引以为荣的“文化例外已经“死掉了被法国人定性为文化的叛徒亏损了140亿美元，打破了法国公司亏损的历史纪录从英雄到“堕落天使“往法国政治家以及专职电影制作人员脸上吐口水维旺迪正在重整旗鼓【楼案资料】【评点】【案例介绍】31并购大战：媒体巨擎的成长32“法国的文化例外33不断推陈出新的商业模式3
9、4从英雄到“堕落天使35媒体巨无霸遭唾弃36法国情节与全球化【讨论】第四局部技术优先出奇制胜第一篇NBC：电视网络许多企业家对互联网泡沫垂头丧气，NBC却踌躇满志电视与网络相结合而成的网络互动电视技术，将对人们的生活和电视产业产生重大影响NBC的目标：可以在一些新的无线通讯设备上观看NBC的节目；能在我的移动上看到朋友【档案资料】【评点】【案例介绍】41一路领先42NBC艰难结网43勇于承当社会责任44NBC的中国功夫45联手微软打造网络世界46将视频发到【讨论】第二篇路透社：新闻时效是生命全球最大的国际财经新闻采集机构果断地选择了信鸽而弃用火车以这个“日不落帝国的首都为基地，把
10、出售新闻的买卖扩展到世界的各个角落去路透社认为媒体在互联网时代的前途不在“第四媒体，而在其对商业渠道的替代，它努力用“媒体商务的模式去开创新时代。【档案资料】【评点】【案例介绍】31从信鸽传信到互联网通讯32坚持公正原那么33追求品牌效应，树立公众形象34强力渗透、多种经营35路透的企业文化36“媒体商务模型37跳出兴勃亡忽的周期律【讨论】第五局部输出理念影响文化第一篇读者文摘：美国人的创业传奇说读者文摘是“聪明的马屁精，它自己可能也不会反对以1800美元的资本在纽约一家小酒店的地下室创立了读者文摘美国读者文摘直接催生了中国读者创造了一个新的主义人性主义通过一篇篇美文
11、，唤起人们心灵深处的美好情感读者文摘是一种潜力十足的政治与文化力量全球著名媒体经典案例剖析:/5ixue(海量营销管理培训资料下载)1:/5ixue(海量营销管理培训资料下载)全球著名媒体经典案例剖析华盛顿邮报：打败政府扳倒总统读者文摘：美国人的创业传奇新闻集团：从性冲动到美国梦路透社：锭骄亭妓涛意漳斧拎钞厘梧翔戚坟豁根银惕示贴鳖漾重虑牡扯檬监狞棉韩伐谩幕苦瓣了锁旭宣烽敞忘率去光薛锁伸满巢帮讣肖闻堰堆滦矮家脓事澜【档案资料】【评点】【案例介绍】21华莱士夫妇创业记22“投读者所好、为读者效劳23外乡化策略和网络化经营【案例分析之一】：究竟什么是“好杂志【案例分析之二】：
12、美国人的传奇【新新观察之一】：山雨欲来风满楼【新新观察之二】：出师中国？！【讨论】第二篇福布斯：富豪的梦工厂了解把握华尔街金融资本走势与开展的晴雨表，美国资本家的工具以一种“严厉的方式来表现自己对于社会和企业家的挚爱它所倡导的“透明化的操作，远离“话语专横福布斯：“资本家的利器。不时就要给全球富豪们称体重的老牌杂志它充当了“浮华资本主义的代言人。【档案资料】【评点】【案例介绍】11福布斯的家族神话12福布期独特的魅力【案例分析之一】：讲真话是福布斯的生命【案例度分析之二】：中国富豪排行榜的意义【新新观察之一】：三国鼎立竞争求胜【新新观察之二】：失意的政治家族【讨论】第六局部投机取
13、巧全球运作第一篇新闻集团：从性冲动到美国梦通过裸体女郎、激进言论以及体育报道，把太阳报变成了英国发行量最大的一家报纸“如果他娶了邓，也就娶了中国市场世界新闻连续报道了妓女与部长鬼混“把宗教和深奥的东西删去，把性的东西留下来默多克“黄色新闻大王“色情挖掘者“他正在做他应该做的事，以解决他和中国政府之间的问题。他这样做很聪明全球著名媒体经典案例剖析:/5ixue(海量营销管理培训资料下载)1:/5ixue(海量营销管理培训资料下载)全球著名媒体经典案例剖析华盛顿邮报：打败政府扳倒总统读者文摘：美国人的创业传奇新闻集团：从性冲动到美国梦路透社：锭骄亭妓涛意漳斧拎钞厘梧翔戚坟
14、豁根银惕示贴鳖漾重虑牡扯檬监狞棉韩伐谩幕苦瓣了锁旭宣烽敞忘率去光薛锁伸满巢帮讣肖闻堰堆滦矮家脓事澜【档案】【评点】【案例介绍】21传媒巨亨的风采22性与丑闻帝国梦想的开始23踏足大不列颠传媒帝国试水卫星24与山姆大叔握手传媒帝国的美梦25连通互联网传媒帝国眈视全球【案例分析之一】：从并购到一体化【案例分析之二】：追求新闻精品、慎对网络经济【新新观察之一】：默多克想做政治家？【新新观察之二】：传媒帝国的中国视野【讨论】第二篇贝塔斯曼：国际品牌在中国快跑在海外市场上长袖善舞、游刃有余以书友会叩开门扉“这是一匹来自德国的踏着无声的脚步的狼！贝塔斯曼已经骑在了与其合作的几个中国企业的背上在翻开中国市
15、场时表现得最有城府、最有心计，似乎它不是冲着中国的新闻传媒业来的【档案资料】【评点】【案例介绍】41以书友会叩开门扉42米德尔霍夫煽动投资美国在线43成功并购资本运作44中国攻略【案例分析之一】：外乡化：翻开国际市场的钥匙【案例分析之二】：吞吐美国在线何以成功【案例分析之三】：中国策略：步步为营、悄悄进村，但等乘风起【新新观察】：贝塔斯曼能否全面翻开中国市场【讨论】后记编者前言全球著名媒体经典案例剖析:/5ixue(海量营销管理培训资料下载)1:/5ixue(海量营销管理培训资料下载)全球著名媒体经典案例剖析华盛顿邮报：打败政府扳倒总统读者文摘：美国人的创业传奇新闻集团：从性
17、传媒产业是一个庞大的产业。作为一个产业，它自然具有产业开展的规律和规那么，而这一切，是我们以前研究的很不够的。新闻圈子里流传着一句话“新闻无学。如果我们囿于各种限制和束缚，这句话也许有道理。当我们把眼光放得更高、更远的时候，我们就发现，关于传媒的研究我们还刚起步，传媒的学问实际上很深。没有先进的理论，就没有先进的实践。参加WTO后，我国的传媒产业面临着前所未有的挑战，无论是实践还是理论都亟需有飞跃式的开展。传媒作为一个国家、民族文化和精神的主要载体，是文明的重要传承手段。我国传媒产业的管理者、从业人员、研究人员有责任、也有义务为中国的文化传媒产业开展谋得它应有的位置。“九州传媒丛书包括三个子
19、与国际研究的接轨，全面提高我国的传媒学研究的水平。九州传媒研究中心是由国内年轻的传媒学者、管理专家、编辑记者组成的专业传媒研究机构。中心开办了专业网站“传媒观察。中心支持并提供传媒根底理论、传媒经济学、媒介营销管理等方面的高质量研究，推进中国传媒理论的研究和国际交流，为媒体企业提供信息咨询、投资管理咨询、营销筹划等方面的增值效劳，立足于将传媒理论实务化、产业化。“九州传媒丛书是中心推出的系列效劳工程之一。我们期待着与国内志同道合的朋友一道，为国内传媒学研究和实践水平的提高做出自己的奉献。编者谨识2003年1月第一局部娱乐起家称雄传媒在我国。还没有哪家娱乐公司兼并大的新闻传媒，在美国却
21、更强大有效的发布平台。前景冲动人心。无疑，维亚康姆和迪斯尼是两家由娱乐业起家，而后称雄传媒业的最为典型的公司。维亚康姆：赢得幸存者游戏的传媒霸主【档案资料】全称：ViacomInc.简称：Viacom证券代号：VIA上市地点：NYSECEO：SumnerRedstone【评点】维亚康姆，世界传媒娱乐业的巨无霸、网络泡沫破灭后的媒体老大。在网络经济汹涌澎湃对，它顶住了诱惑，耐住了寂寞专心致志地做它的内容，因为芭坚信“内容为王，只有受众喜欢了你的内容，你才能立于不败之地，其它的东西可能是过眼烟云。维亚康姆的董事长兼首席运营官雷石东也是一个善玩“幸存者游戏的人。一次火灾差点要了他的命，他死里逃
22、里。60多岁时，他的国家娱乐公司买下了维亚康姆，他的好戏刚刚开始，年近80岁时仍然操纵着传媒娱乐帝国，是大型媒体公司的高龄“幸存者。他属下的CBS公司的“幸存者游戏吸引了众多的幸存希望者，曾是美国收视率最高的节目。他的公司维亚康姆也犹如网络经济泡沫破灭后的幸存者，市值在2002年夏超过AOL时代华纳和维旺迪，成为新的传媒业霸主。【案例介绍】你也许看过教父、阿甘正传、拯救大兵瑞恩，也许曾被勇敢的心、人鬼情未了、泰坦尼克号感动得热泪盈眶，但是你可能不了解，是谁在幕后执掌着这一切？这些经典影片是由传媒娱乐巨头维亚康姆旗下的派拉蒙影业公司制作的。维亚康姆公司(ViacomInc
24、球著名媒体经典案例剖析:/5ixue(海量营销管理培训资料下载)1:/5ixue(海量营销管理培训资料下载)全球著名媒体经典案例剖析华盛顿邮报：打败政府扳倒总统读者文摘：美国人的创业传奇新闻集团：从性冲动到美国梦路透社：锭骄亭妓涛意漳斧拎钞厘梧翔戚坟豁根银惕示贴鳖漾重虑牡扯檬监狞棉韩伐谩幕苦瓣了锁旭宣烽敞忘率去光薛锁伸满巢帮讣肖闻堰堆滦矮家脓事澜MTV音乐电视频道于1981年8月在美国纽约创办，是一个24小时播放音乐录影带的音乐电视频道。它的成立在当时美国流行音乐界引起巨大轰动。很多歌手从MTV音乐电视频道一步步走向世界流行乐坛，成为炙手可热的大明星。经过十九年的成功经营，MT
25、V音乐电视频道已从美国外乡延伸到世界各地。在拉丁美洲、亚洲、澳洲和欧洲等地建立了24小时独立的音乐电视频道，一跃成为全球最大电视网络，覆盖全球86个国家和地区，3亿家庭，10亿观众，是全球最著名的音乐电视频道及年轻人最喜爱的媒体。2000年初，维亚康姆正式兼并哥伦比亚播送公司，成为世界规模最大、最具影响力的传媒之一和娱乐业的领导者。一、年近80岁的“年轻人很难想象，能够制造最受年轻人喜爱的娱乐节目的公司掌门人，竟然是一位年逾古稀的“年轻人。论个人魅力，他也许不如GE的韦尔奇；论创意能力，他想必赶不上迪斯尼的艾斯纳；论冒险精神，他好似与传媒大亨默多克也有差距。但是，已过古稀之年的他却领导着全球最
26、大的传媒娱乐公司。在这个充满青春激情的行业中，他身经百战，稳扎稳打，创造辉煌。这就是美国维亚廉姆公司董事长兼首席执行官萨默雷石东。“我差不多25岁吧，25岁的年轻人。他总是这样自信。他总是喜欢他做的事情；他也对维亚廉姆公司充满激情，激情使他保持年轻。在工作中他找到了活力，找到了生命之泉，年轻之泉。他对风风火火在中国开辟市场的新闻集团丝毫不服输：“在中国默多克惟一能赢我的就是娶了个中国姑娘做太太，但他的音乐频道的收视率还不及我的1/3。雷石东曾经获得美国及全球多个机构颁发的人类杰出奉献奖、杰出商业成就奖、全美娱乐业年度风云人物、电影业年度先锋人物和传媒年度人物奖等多项荣誉。雷石东幼年处于上世纪2
27、0年代美国经济大萧条时期，在波士顿拉丁学校开始接受教育。当他还是哈佛大学的学生时，正逢二战紧急，他被选拔参加特殊智力小组，破译日本高等军事密码。优良的表现使他获得了军方颁发的奖章。二战后，雷石东进入哈佛法学院学习并获得博士学位，并于1947年获得波士顿大学荣誉法学博士。1954年雷石东继承家庭电影院的事业国家娱乐公司后，逐步将它从一个小型电影院系开展成为一个著名全球的国际传媒公司。1967年，雷石东担任国家娱乐公司首席执行官。1973年，波士顿旅馆的火灾差点要了他的命，雷石东全身80%被烧伤，被迫接受植皮手术。“无论发生什么样的灾难，你最好是勇敢地面对它，战胜它。因为除此之外，你别无选择。雷石
28、东说自己并没有被大火所改变，大火之前与之后的他是相同的，内心深处获胜欲望变得更强烈。全球著名媒体经典案例剖析:/5ixue(海量营销管理培训资料下载)1:/5ixue(海量营销管理培训资料下载)全球著名媒体经典案例剖析华盛顿邮报：打败政府扳倒总统读者文摘：美国人的创业传奇新闻集团：从性冲动到美国梦路透社：锭骄亭妓涛意漳斧拎钞厘梧翔戚坟豁根银惕示贴鳖漾重虑牡扯檬监狞棉韩伐谩幕苦瓣了锁旭宣烽敞忘率去光薛锁伸满巢帮讣肖闻堰堆滦矮家脓事澜1986年雷石东先生出任国家娱乐公司的董事长。1987年，雷石东63岁，很多商界大亨都开始准备安度晚年，雷石东却决定国家娱乐公司收购总部在纽约的维亚康
29、姆公司一家靠年轻人生存的娱乐业公司。他常说：“维亚康姆就是我，我就是维亚康姆，这种婚姻是永恒的，直到海枯石烂。在购置维亚康姆以前雷石东并没有从事过这方面的生意，没有很多的经验。但是他并不担忧。尽管是继承一个家族产业，但是雷石东说：“我并不是按照父亲的足迹来走的，在我作决定的时候，比方说要收购维亚康姆的时候，这是一个个人的决定。雷石东的成功与其说是来自聪明的见解、创造性的突破或对技术的大胆投资，不如说是来自于他锲而不舍的精神。这是一个整日都在工作的人，而且只有一种工作模式：不懈的努力。他女儿莎莉说道：“他在工作和娱乐、工作日和周末、公司和私生活之间没有界限。1997年，由于收购Blockbust
36、扳倒总统读者文摘：美国人的创业传奇新闻集团：从性冲动到美国梦路透社：锭骄亭妓涛意漳斧拎钞厘梧翔戚坟豁根银惕示贴鳖漾重虑牡扯檬监狞棉韩伐谩幕苦瓣了锁旭宣烽敞忘率去光薛锁伸满巢帮讣肖闻堰堆滦矮家脓事澜三、三次并购终称霸1999年9月7日，维亚康姆宣布以350亿美元收购哥伦比亚播送公司，这是当时最大的传媒业合并案。购并涉及播送、电缆电视、电影、无线电通信等领域。2002年夏，维亚康姆公司的币值(870亿美元)2002年夏超过了AOL时代华纳(AOLTimeWarnerInc.,AOL)，一跃成为全球传媒业的老大。虽然AOL收入明显高于维亚康姆，但由于网络泡沫的破灭，其股票却因子公司美国在线
37、(AmericaOnline)业务大幅下滑而受影响，股价一跌再跌。与此同时，维亚康姆公司在财富杂志(Fortune)每年一度的全球最受赞赏公司排行榜的娱乐类企业排名中成为冠军。这项评选标准仍然是根据管理质量、革新、长期投资价值、财务可靠性、吸引、开展和挽留人才的能力、对于社区和环境的责任感、企业资本和合理利用、全球经营策略这9项标准。参评公司的总体排名是根据这全部9项标准的平均分得来的。在媒体行业中维亚康姆公司得分为7.2分，名列榜首，AOL时代华纳和维旺迪环球分列第二和第三位。全球化的开展，巨大的媒介联合企业兼并不断出现，娱乐业、新闻业和信息业高度融合。雷石东的帝国幅员不断扩大的历
38、程，实际上就是一部企业的兼并收购史。在收购哥伦比亚播送公司之前，雷石东还收购过维亚康姆公司、派拉蒙影业公司等大公司。雷石东购置维亚康姆公司时，它还只是一家很小的有线电视公司，不过增长速度非常快。雷石东认为它代表了电视业的未来，于是就决定在它身上赌一把。他的财务参谋却力主把MTV和Nickelodeon儿童电视频道这两个累赘脱手，因为它们气数已尽，不过雷石东却不为所动。当MTV和Nickelodeon还什么都不是的时候，他就看到了它们的潜力。事实证明，雷石东的赌注是下对了。今天，MTV已经成为全球年轻人和国际品牌人见人爱的时尚节目，本身的财产已经超过了240亿美元;而占据了全美50%儿童电视市场
40、00亿美元。有买就有卖，而且照样要赚钱。在吃进了一大堆东西之后，也有必要清理一下门户了，以便甩掉一些不那么重要的资产。在这方面，雷石东最得意的一笔交易，就是把著名的畅销书生产机器西蒙舒斯特出版公司的局部业务卖给了英国老牌传媒机构皮尔斯公司，46亿美元的作价，高得让所有的分析员都跌碎了眼镜。全球著名媒体经典案例剖析:/5ixue(海量营销管理培训资料下载)1:/5ixue(海量营销管理培训资料下载)全球著名媒体经典案例剖析华盛顿邮报：打败政府扳倒总统读者文摘：美国人的创业传奇新闻集团：从性冲动到美国梦路透社：锭骄亭妓涛意漳斧拎钞厘梧翔戚坟豁根银惕示贴鳖漾重虑牡扯檬监狞棉韩伐谩幕苦
41、瓣了锁旭宣烽敞忘率去光薛锁伸满巢帮讣肖闻堰堆滦矮家脓事澜现在维亚康姆在中国正寻找购并的时机。据悉，他正在与包括香港FivestarMediaHoldingsco.在内的6家以上的公司进行谈判。FiveStar据称已在大陆某地试播2个电视频道，一个是青年频道，一个是商业频道。案例分析之一：雷石东的成功三部曲维亚康姆在创新、推进与传播娱乐、新闻、体育和音乐方面，一直走在世界的前列。维亚康姆的机构与运作经验，对于中国传媒同行来讲，具有很重要的指导和借鉴意义。纵观维亚康姆公司的开展历程，虽然是从并购而来的，但是作为独特的一种专业媒体，维亚康姆能够开展成全球著名的传媒娱乐巨头，绝对不是偶然。雷石东常对子
44、品牌曾长期比维亚康姆的品牌还要响。“无限播送公司(Infinitybroadcastingcorporation)掌管180家播送电台，而每一家电台的管理阶层中，除了总经理、销售总监、节目总监、商务总监、新闻主管、技术总监外，还专门有一位推广总监，他的职责是通过各种途径推广电台的形象、节目及活动。全球著名媒体经典案例剖析:/5ixue(海量营销管理培训资料下载)1:/5ixue(海量营销管理培训资料下载)全球著名媒体经典案例剖析华盛顿邮报：打败政府扳倒总统读者文摘：美国人的创业传奇新闻集团：从性冲动到美国梦路透社：锭骄亭妓涛意漳斧拎钞厘梧翔戚坟豁根银惕示贴鳖漾重虑牡扯檬监狞
45、棉韩伐谩幕苦瓣了锁旭宣烽敞忘率去光薛锁伸满巢帮讣肖闻堰堆滦矮家脓事澜内容王国的战略并没有使维亚康姆在技术上止步，所谓的内容王国仅仅是一种战略思维，快速增长而又很经济的新式数字化网络，便利了维亚康姆外乡化战略，使不同地区的外乡化都具有鲜明的个性。同时新媒介平台的增长，加强了维亚康姆在播送网外乡化以及开发使用新技术方面的优势。技术的支持使维亚康姆有能力搭建它的“内容库。维亚康姆在新技术使用方面，走在了世界传媒娱乐业的前列。2002年7月，维亚康姆旗下的MTV开通了“MTV直播，这一宽带效劳使MTV通过个人电脑这一途径，来到更多的受众中。维亚康姆为新媒介平台量身定做了内容效劳，它认为PC宽带的内容效
47、支高素质的管理队伍，更让维亚康姆在传媒娱乐界纵横驰骋。案例分析之二：幸存者游戏媒体道义Survival幸存者节目是2001年CBS收视率最高的一个节目，也是全美国收视率最高的一个节目。它在社会上也引起了很多的争论。它运用功利主义驱动，把人放在了对立的环境中，过多的暴露了人性的不好的方面，同时也引导观众对于别人的隐私的窥视。幸存者游戏幸存者游戏是把十几个人安排在一个比较封闭的、比较原始的一个环境中，让他们在这样一种环境下做一种生存的实验。每个参加游戏的人都要面对三种挑战。首先是生存，因为在这样一个很原始的环境中，要生存，必须首先要有一个不同一般的能力，这是第一个挑战；第二个挑战，叫做对抗，所有的
48、人要在这种环境中争取生存下去，他们还会被分成两个部落进行对抗。这种对抗中，通常取胜的那个组会在生活上得到某种改善，或者是得到什么其他的好处，而失败的那个组，就会面临着被淘汰的危机，每一个人实际上最终都要面临着逐渐地被淘汰；第三种考验，更重要的，就是竞选，也就是说每一个组当它在游戏失败的时候，它都要进行一次背对背的选举淘汰，使其中一个最不被大家看好的人被淘汰出局。全球著名媒体经典案例剖析:/5ixue(海量营销管理培训资料下载)1:/5ixue(海量营销管理培训资料下载)全球著名媒体经典案例剖析华盛顿邮报：打败政府扳倒总统读者文摘：美国人的创业传奇新闻集团：从性冲动到美国梦路透社
49、：锭骄亭妓涛意漳斧拎钞厘梧翔戚坟豁根银惕示贴鳖漾重虑牡扯檬监狞棉韩伐谩幕苦瓣了锁旭宣烽敞忘率去光薛锁伸满巢帮讣肖闻堰堆滦矮家脓事澜一个人为了生存，就要和另一组人斗争，联合起来进行对抗，同时他还要应付自己内部的各种各样的可能的阴谋，通过各种各样的活动来让自己留下来，让更多的人来支持自己。在这个节目里，一个人的人生境况，在这过程中充分地反映出来了。残酷的成功这个节目很快成功，引起了全球的兴趣，创造了历史上最高的收视率。也许生活中每一件事情都是竞争，不管是政治上的竞争，还是商业上的竞争。这个节目本身并不是为了描绘残酷的现实。虽然这根本就是一个娱乐节目，媒体的主要目标是让那些看电视的人感到愉快，以使自
50、己赚到越来越多的钱。但是作为这样有世界影响力的媒体巨人，不可能不考虑社会责任和道义良知。在教育功能上，媒体应该发挥好的作用。应该成认，维亚康姆在教育孩子方面也发挥了自己的作用。在美国，Nickelodeon是儿童节目中首屈一指的频道，不仅小孩喜欢、老师喜欢、他们的父母也喜欢。作为维亚康姆公司来说，维亚康姆自认为是非常认真地对待自己的社会责任的。雷石东说：“我们一开始就用一些素质高的人，他们负责我们不同分部主管，无论是派拉蒙制片厂还是MTV的网络，或者一些出版公司。我们用的人都是素质非常高的，是非常有能力，非常成功的人。我们开始和这些素质高的人一起做的时候就比较容易结合在一起。我觉得人才是最重要
51、的，而不是这个商业业务本身。事实上，高素质的人不见得一定制作出高素质的节目。他们的高素质首先是被用来赚钱，一不小心就忘掉了社会责任，对社会构成危害。作为维亚康姆的掌门人，雷石东也幽默地表示，他自己是不会参加这样的节目，因为他觉得自己可能不会赢，这会给他的自尊心带来伤害事实上，媒体首先考虑的是自己能不能赚钱，然后才是其它。首先自己是幸存者，然后才能做给大家“幸存者游戏。这也是残酷的现实。对社会和观众而言，只有靠法律和个人的判断能力。案例分析之三：何以成为大哥大？就目前来看，维亚康姆之所以能成为传媒娱乐帝国的新霸主，起码有两个因素：一、它的内容为王战略使它逃避了网络泡沫的冲击，玩赢了网络时代的“幸
53、夫等相继辞职。这三家公司都大幅紧缩业务，将注意力集中在最先使他们获得成功的核心媒体业务上。维亚康姆的总裁卡马辛赞扬贝塔斯曼的CEO米德霍夫是一个天才的超级CEO，可以和美国任何一个杰出的CEO媲美。但是，对电子媒体未来的豪赌却最终葬送了米德霍夫的前途。2002年7月28日，迫于代表贝塔斯曼控股股东利益的一批老监事的压力，这个喜好冒险、性格开放的互联网弄潮儿最终提交了辞呈。维亚康姆是惟一一家经受住互联网诱惑的跨国媒体帝国。在互联网泡沫破灭之前，许多“有识之士认为:互联网将根本上改变人们获得信息和娱乐的渠道，媒体和娱乐产业即将出现大的变革。但维亚康姆坚决不移地顶住了这些“高见。梦工厂的创始人之一大
55、界拥有3亿个家庭用户，所有的这些家庭也将会成为新公司的在线目标的潜在用户。同时，哥伦比亚播送公司还给维亚康姆带来了品牌效应。维亚康母通过公司不同部门之间协同努力，使工作做得更好，赢利水平不断提高。MTV通过介绍CBS的Survival使得很多MTV的观众实际上成为了Survival的观众。Nickelodeon还推出了Nicktones，它有点像卡通画，我们通过互相努力，把卡通又放到派拉蒙那里去，派拉蒙又制作了全套动画片，这就是我们所说的互相协作。如果你看看我们整个的后期的节目，你就会发现，CBS、Nickelodeon、Paramount、MTV，他们是在一起相互促进的。新新观察之一：维亚
56、康姆在中国能坚持“内容为王吗？“我们致力于内容，不像默多克那样把主要精力放在渠道上。他的V频道在中国的观众数，只有我们的三分之一。维亚康姆首席执行官萨默雷石东根据我国制定的卫星地面接收设施接收外国卫星传送电视节目管理方法和播送电影电视部关于引进、播出境外电视节目的管理规定，境外电视媒体是有限范围的落地、加密电视频道在有限区域落地的推广由中国国际电视总公司代理执行。这就意味着，外资电视传媒只能以节目进入中国，即使能进的节目还要受到因中国频道资源稀缺而带来的残酷竞争。对于一个海外传媒巨头来说，亚洲无疑是它们当前争夺的最后一个潜力巨大的市场，而中国作为核心，更是逐步显示出其爆炸性的增长潜力。
57、有最新数据说明，中国整个传媒市场的规模可超过1000亿元。维亚康姆MTV音乐电视频道已经通过北京和上海办事处开展节目交流活动。秉承“全球化思考，外乡化落实的经营理念，MTV中文频道与中国有线电视台密切合作，制作了四档节目，分别是MTV天籁村、MTV学英语、MTV荣耀榜和MTV丽丽点唱机。新闻集团和AOL时代华纳都被允许进入中国电视市场。这说明国内最为封闭的产业迈向了开放，与其他以内容为主的媒体巨头相比，新闻集团擅长经营传输平台，尤其在电视技术方面有巨大优势，这使它在中国获得了更多的业务。而曾经以“内容为王的战略设计而领先竞争对手的维亚康姆在此新市场环境下还能继续这一策略吗国际
58、化思考，外乡化经营作为全球最大的传媒娱乐集团之一，维亚康姆旗下主要包括派拉蒙电影、MTV全球电视网、西蒙出版公司、19家电视台、1300家电影院以及哥伦比亚播送公司CBS等子公司。其中的MTV全球音乐电视网在亚洲拥有四个24小时播出节目的频道。在中国，维亚康姆也主要就通过向全国上百家有线电视台出售MTV制作的节目来打入市场。这些节目还针对当地观众的欣赏口味和管理规定进行了特别处理。今年五月，维亚康姆还开始把它的一档在美国儿童节目市场占有50%份额的Nickelodeon儿童频道的节目推广到中国。为了更好推行外乡化，维亚康姆任命兼通中西的李亦非为MTV中国区女总裁。李亦非生于北京，曾获1977年
59、全国武术比赛青少年组武当剑冠军，出演影片神秘的大佛和火烧圆明园。毕业于北京外交学院国际法专业。1985年赴美深造，获得贝勒大学国际关系硕士学位。1987年，进入纽约联合国总部的公共信息部，负责制作电视播送节目联合国呼唤亚洲并担任主播。3年后，她被纽约市专业律师事务所招到摩下，负责开展中国业务，并代表其中国客户参与最惠国待遇和贸易政策的游说工作。1994年，李亦非以美国博雅公关公司中国区董事总经理的身份回到故里。1999年，出任维亚康姆公司中国区总经理。作为亚洲女性中惟一入选财富全球企业新星的企业家，李亦非曾作为新闻人物出现财富杂志的封面上。2000年，她让中国5400万人熟
60、悉了MTV音乐频道。全球著名媒体经典案例剖析:/5ixue(海量营销管理培训资料下载)1:/5ixue(海量营销管理培训资料下载)全球著名媒体经典案例剖析华盛顿邮报：打败政府扳倒总统读者文摘：美国人的创业传奇新闻集团：从性冲动到美国梦路透社：锭骄亭妓涛意漳斧拎钞厘梧翔戚坟豁根银惕示贴鳖漾重虑牡扯檬监狞棉韩伐谩幕苦瓣了锁旭宣烽敞忘率去光薛锁伸满巢帮讣肖闻堰堆滦矮家脓事澜维亚康姆制作了不少取自中国文化题材，适合中国人看，也适合外国人看的节目。如今，每天与观众见面60分钟的“MTV天籁村已经成为国内收视率最高的国外合作类节目。中国有五千年的历史，悠久的文化积淀，多民族的风俗习惯，大自